Ook Albert Heijn verkoopt sinds deze week hybride vlees. De supermarkt sluit zich aan bij een trend waarin veel Nederlandse supermarkten al zijn meegegaan. In tegenstelling tot de concurrenten adverteert het bedrijf het hybride karakter van dit product op de voorkant van de verpakking. Een risicovolle strategie. Toch zijn er kansen, zo laten ervaringen uit enkele nabijgelegen landen zien.
Met de keuze om het hybride karakter van de producten volop te etaleren, volgt het bedrijf de Duitse concurrenten. Lidl en Aldi hebben beide al een hybride vleesproduct dat voor 60% uit rundvlees en voor 40% uit erwteneiwit bestaat.
Controversiële strategie
Dit is opmerkelijk. Uit onderzoek blijkt dat consumenten producten eerder kopen als het hybride karakter niet uitdrukkelijk op de voorkant van de verpakking wordt vermeld, zo vertelde CEO van Van Loon Robert van Ballegooien recent aan Foodbusiness. In plaats daarvan raadt het bedrijf aan om het hybride karakter op de ingrediëntenlijst te vermelden. De reden hiervoor is de negatieve associatie die consumenten hebben met alternatieve, plantaardige eiwitten.
Een belangrijke reden dat verschillende supermarkten ervoor kiezen dit type producten te adverteren komt waarschijnlijk door de positieve PR rond het type product. Nadat de Consumentenbond eind februari een artikel schreef over wat zij noemt 'plantaardig verrijkt vlees' ontstond veel positieve aandacht vanuit de algemene media voor de productgroep. Vermoedelijk zal dit onder bewuste consumenten helpen een positief imago te creëren voor dit soort producten, wat goed aansluit op het hogere segment waar de Albert Heijn zich op richt.
Scandinavisch succes
Of supermarkten die het hybride karakter breed uitmeten daadwerkelijk minder zullen verkopen door deze strategie, valt nog te bezien. Een lagere verkoop is geen natuurwet, zo blijkt uit de ervaringen van nabijgelegen landen. Hoewel Nederland een pionier was op het gebied van hybride vleesproducten – de eerste producten werden al in 2005 op de markt gebracht – zijn eerdere pogingen om deze producten succesvol te introduceren niet geslaagd.
In Nederland althans, want in onder meer Zweden en Denemarken zijn verschillende gehaktproducten met toegevoegde groenten op de markt gebracht en deze producten verkopen vrij goed. Ingewijden in de markt vertellen dat in deze landen veel mensen wekelijks taco's eten, waarbij bijna altijd gehakt wordt gebruikt. Het product heeft daardoor een vergelijkbare status als de in Nederland geliefde pasta met gehaktsaus. Omdat de hybride gehaktvariant in deze landen de goedkoopste optie is, kiezen consumenten graag voor dit type product.
Sentiment cultuurgebonden
Negatieve associaties met alternatieve eiwitten zijn in deze landen bovendien minder sterk. Ook dat helpt de hybride markt daar aanzienlijk. In Duitsland is het sentiment rondom plantaardige alternatieven eveneens nog altijd positief. Sterker nog, Duitsland is de enige overgebleven groeimarkt voor vleesvervangers in Europa. Verschillende insiders geven aan dat er vanuit Duitsland interesse bestaat om ook hybride vlees te verkopen. Toch is er nog steeds sprake van flink wat koudwatervrees. Duitsland kent relatief veel traditioneel georiënteerde consumenten, die veel waarde hechten aan de puurheid van hun vlees, en supermarkten zijn bang deze consumenten af te schrikken.
Opmerkelijk is dat hybride producten in Frankrijk al op redelijk grote schaal verkrijgbaar zijn en bovendien behoorlijk succesvol worden verkocht. Hoewel Franse consumenten ook zeer gesteld zijn op kwaliteitsproducten, lijkt het hybride karakter de verkoop niet te belemmeren. Wel is het daarbij belangrijk dat de producten van Franse origine zijn.
