'Hybride vlees slaagt waar vega faalde'

In het verleden heeft Van Loon Group flink in de sector van vleesvervangers geïnvesteerd. Met een aparte fabriek investeerde het bedrijf in de markt van plantaardige alternatieven, onder andere met het merk The Blue Butcher. Dit bleek echter op de lange termijn geen succes, zo vertelt CEO Robert van Ballegooijen. "De verkopen bleven achter bij de verwachtingen. Vegetariërs lieten de producten links liggen en flexitariërs stonden ook niet in de rij."

Door de tegenvallende afzet kon Van Loon Group de productie van vleesvervangers niet rendabel krijgen. "Dit speelde niet alleen bij ons, maar ook bij andere spelers. Omdat er geen zicht was op significante verbeteringen, zijn wij gestopt met de productie en verkoop van vleesvervangers."

Nieuwe strategie
Van Loon Group gooide het roer om en besloot over te stappen op de productie van hybride vleesproducten: vlees waarin plantaardige producten zijn verwerkt. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de technologie die het bedrijf heeft ontwikkeld voor de productie van vleesvervangers. In een groot aantal vleesproducten wordt inmiddels een deel van het vlees vervangen door plantaardige ingrediënten, wat zorgt voor een lagere CO2-voetafdruk met naar eigen zeggen behoud van smaak. Van Ballegooijen spreekt vol trots over de nieuwe lijn: "Ook de echte vlees liefhebbers vinden de producten lekker, de CO2-footprint is lager en we dragen een steentje bij aan de eiwittransitie. Samen met onze klanten houden we lekkere én duurzamere vleesproducten voor iedereen bereikbaar en betaalbaar."

Consumenten reageren verrassend positief. Vleesliefhebbers ervaren de producten soms zelfs als smaakvoller dan volledig vlees, zo weet Van Loon Group op basis van eigen onderzoek en ervaring. "Doordat de eiwitvezel die we toevoegen neutraal is in smaak en kleur, zijn er geen compromissen nodig op het gebied van smaak beleving of presentatie. Hierin zit de sleutel tot het succes. We verwerken nu meer plantaardige eiwitten in onze hybride producten dan we ooit in vleesvervangers hebben verwerkt. Tegelijkertijd zien we dat het marktaandeel van plantaardige vleesvervangers daalt, terwijl dat van onze hybride producten groeit."

Waarom hebben jullie ervoor gekozen om uit de markt voor vleesvervangers te stappen?
"Zo'n vijf jaar geleden begonnen wij, net als veel andere vleesverwerkers, met de productie van vleesvervangers. Wij zagen de trend en zijn ingestapt, maar na enkele jaren bleek de strategie niet houdbaar. Het bleek achteraf een verkeerd pad, waarin we ons leergeld hebben moeten betalen. De producten waren vaak niet lekker genoeg voor liefhebbers van vlees. Men vond het te sterk bewerkt, vol additieven en te duur. Vegetariërs hebben geen referentie voor vlees en hebben dus ook geen behoefte aan vleesvervangers. Ook bij flexitariërs sloegen de producten onvoldoende aan. We zien bijvoorbeeld dat wanneer mensen een dagje geen vlees eten ze vaak kiezen voor andere gerechten zoals een bonenschotel of een curry. Ze kopen dan ook geen plantaardige vleesvervangers. Dit resulteerde voor ons in tegenvallende volumes en structurele verliezen. Er was onvoldoende zicht op verbetering en dus zijn we ermee gestopt. De locatie is inmiddels gesloten."

Bij de meeste hybride producten wordt niet naar de consument gecommuniceerd dat ze deels plantaardig zijn. Waarom is dat?
"Wij maken private label producten. Labeling is de verantwoordelijkheid van de klant. De klant bepaalt het design van het etiket en de communicatie op de verpakking. Er zijn grofweg twee benaderingen. Er zijn klanten die expliciet op de voorkant vermelden dat het om hybride producten gaat (Lidl en Aldi red.). Andere retailers kiezen voor een neutrale aanpak, zonder opvallende marketing: zij vermelden alleen op de achterkant van het etiket dat er plantaardige ingrediënten zijn verwerkt. Uit de data blijkt dat de neutrale aanpak leidt tot hogere verkoopcijfers en volgens mij draait het daar dan ook om. Persoonlijk zie ik ook geen noodzaak om actief te communiceren op de voorkant van de verpakking. Op het etiket van een flesje cola zero of een Mars-reep staat ook niet vermeld wat er allemaal in zit. Waarom zou dit bij vleesproducten dan wel moeten? Uit onderzoek weten wij dat actief communiceren over plantaardig bij grote groepen consumenten negatieve percepties oproept, met name op smaak. Er heerst voor veel mensen nog altijd een associatie dat plantaardig niet lekker is."

Gaat de eiwittransitie niet inmiddels vanzelf door stijgende vleesprijzen in het winkelschap?
"Ja en nee. Als vlees duurder wordt, gaan mensen mogelijk minder eten. We zien dit overigens nu nog niet. Wel zien we dat veel retailers melden dat ze hun doelen op het gebied van de eiwittransitie niet gaan halen. Met onze hybride producten maken we het voor consumenten makkelijker om minder dierlijke eiwitten te eten, helpen we onze retailklanten bij de realisatie van hun doelstellingen op het gebied van CO2-reductie en eiwittransitie én houden we producten betaalbaar voor de consument. Daarnaast is er momenteel een hype die de eiwittransitie juist weer tegenwerkt, zoals high protein. Momenteel worden dierlijke eiwitten aan allerlei producten toegevoegd. Dat werkt dus averechts. Het toont naar mijn mening maar weer eens aan dat het geen zin heeft om te proberen consumentengedrag geforceerd te veranderen."

Veranderingen in consumptiegedrag moeten op natuurlijke wijze plaatsvinden en niet te veel gepusht worden, vindt de CEO. Hij wijst naar suikervrije cola: "Dit is al 40 jaar op de markt, maar is nog steeds geen standaardkeuze. Wij geloven in een geleidelijke stapsgewijze aanpak. Een kwestie van lange adem. Je moet dan eerder denken in generaties dan in jaren."

Van Loon Group zet met hybride vlees vol in op private label. Voorheen richtten jullie je op merken als The Blue Butcher. Waarom deze switch?
"De Nederlandse supermarkten zijn bij verse producten van oudsher sterk gericht op private label. Retailers willen hun eigen assortiment beheren. Er is maar beperkt ruimte voor A-merken in vers. Dit geldt ook voor het vleesschap. Door nu te focussen op private label hebben we schaal, relevantie en sterke partnerschappen in de keten. Het resultaat van deze aanpak is dat we met onze hybride producten nu al meer hebben bijgedragen aan de eiwittransitie dan alle plantaardige vleesvervangers bij elkaar."