Glucose, dadelstroop, honing. Er zijn zoveel namen op het etiket die betekenen dat er suiker zit in een product. Ontbijtgranenmerk Holie voegt zelf nul% suiker toe en is een petitie begonnen in strijd tegen wat zij 'sluipsuiker' noemen in ontbijtgranen. In Food People spreken we met medeoprichter en chief brand Valentijn van Santvoort over hoe Holie de Goliaths van de ontbijtgranenindustrie wil verslaan.
Jullie zijn vorige week de petitie Stop sluipsuikers gestart om ontbijtgranen in de supermarkt met meer dan 5 gram suiker extra te belasten, waarom?
"Omdat meer dan de helft van de Nederlanders te zwaar is en het feit dat we wekelijks 99 suikerklontjes aan toegevoegde suikers binnenkrijgen, helpt niet mee. Volgens ons zijn de grote ontbijtmerken dan ook onderdeel van het probleem. Zij verstoppen suiker in hun producten onder schuilnamen als honing en glucose, terwijl ze zich via claims wel gezond voordoen. Zo zit er in een krokante muesli op het schap gemiddeld 14,2 gram suiker. De gezondheidsgevolgen zijn enorm. Te veel suiker leidt tot diabetes type 2, hartziekten, overgewicht en obesitas. Die laatste twee kosten Nederland ruim €79 miljard per jaar. We willen de ontbijtreuzen daarom dwingen om gezondere ontbijtgranen op de markt te brengen."
Dit is natuurlijk ook gewoon marketing voor jullie, om de aandacht erop te vestigen hoe weinig suiker in jullie ontbijtgranen zit: 3,2 gram per 100 gram. Bij andere merken is dat tussen de 7 en 22,7 gram…
"Natuurlijk profileren we hier onszelf ook mee als zijnde het gezonde alternatief, daar komen we vanaf dag één al voor uit. Daarom zijn we ook begonnen met Holie. Als je begint met een suikerrijk ontbijt, dan begin je de dag namelijk met een valse start."
Zijn ontbijtgranen zonder toegevoegde suiker nog wel lekker?
"We voegen nooit suiker toe, daarin zijn we nog roomser dan de paus. Ook geen honing of dadelstroop, gewoon: nooit suiker. We hebben heel veel tijd in ontwikkeling gestoken en in bepaalde sleutels in de receptuur om het knapperig te kunnen houden en een zoetbeleving te creëren. Ik weet dat veel mensen het heel erg lekker vinden, we hebben immers heel veel loyale en nieuwe klanten. Als je kijkt naar gezonde voeding, dan moet je de lekker-test doorstaan. Het moet gewoon verdomd goed smaken, anders ontwikkelen we het niet. Smaak moet altijd op nummer 1 staan. Dat het gezond is, is mooi meegenomen."
Eerder produceerden jullie ook hummus, maar daar zijn jullie een jaar geleden mee gestopt. Waarom is dat uit het assortiment verdwenen?
"In de early days (2018) waren we aan het zoeken: welk kernprobleem lossen we op? Bij hummus werd dat niet echt duidelijk, daarom besloten we om ons 100% te positioneren als een gezond ontbijtmerk. Het was echt 'kill your darlings', want het liep heel goed. Maar het heeft ons wel enorm geholpen om echt de positie te pakken als hét gezonde ontbijtgranen alternatief. Sinds anderhalf jaar is het voor iedereen dan ook heel duidelijk waar we met Holie voor staan."
Holie is partner van het Nationaal Schoolontbijt dat vorige week voor de twintigste keer 400.000 kinderen heeft voorzien van een gratis ontbijt. Jullie hebben geen specifieke kinderproducten. Komen die nog?
"Producten gericht op kinderen hebben we nog niet. De smaaktest doorstaan met kids is echt een uitdaging, de producten van bedrijven die die markt domineren, zitten echt bomvol suiker. Nu al laten ouders dagelijks weten dat ook hun kinderen ontbijten met onze granola of krokante muesli. Het Schoolontbijt is wat dat betreft een grote stap naar meer jonge fans, omdat bijna een half miljoen kinderen met ons konden ontbijten. Ik sluit niet uit dat we in de toekomst wel speciale kinderproducten gaan ontwikkelen. Dat zou wel super zijn, dan kunnen meer kinderen al van jongs af aan gezond ontbijten."
Holie is sinds 2020 een officiële B Corporation, net als bijvoorbeeld Tony Chocolonely en Dopper. Ben je daar trots op?
"Ja, daar zijn we heel erg trots op. Holie is het ook heel jong geworden. Je ziet dat de meeste foodbedrijven voor winstmaximalisatie gaan ten koste van de gezondheid van mens en planeet. We vonden het daarom heel belangrijk om met Holie zo snel mogelijk een B Corporation te worden. Het helpt bij de inrichting van onze bedrijfscultuur, schept duurzame en sociaal verantwoorde kaders en leert ons hoe we impactvol kunnen schalen. Het is belangrijk dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen. 1% van onze omzet gebruiken we dan ook om grond te vergroenen in Afrika. Dit draagt bij aan het afkoelen van de aarde, hetgeen essentieel is in de strijd tegen klimaatverandering. Dat we een B Corporation zijn laat ons continu nadenken over onze rol in de maatschappij."
Wat merken jullie van de inflatie en hoge energieprijzen?
"Voor ons is dat zeker ook een uitdaging. Ook bij ons in de supply chain stijgen de kosten en zijn het spannende tijden, maar het is belangrijk om jezelf niet uit de markt te prijzen. Holie is geen merk dat klakkeloos de kosten doorberekent. We zijn er niet voor de happy few, maar willen toegankelijk blijven voor iedereen. Gelukkig werken we met partners in de toeleveringsketen en retail die dat respecteren."
Wat is de grootste uitdaging voor Holie op dit moment?
"Als je naar het ontbijtschap kijkt dan wordt dat gedomineerd door een handjevol corporates in een competitieve markt. Je vecht wel tegen grote jongens en je moet kunnen opboksen tegen de diepe zakken die ze hebben. Zolang we op een creatieve manier ons verhaal blijven vertellen, gaat het lukken. We houden van onze positie als challenger brand, David versus Goliath. Dat geeft ook veel energie en we halen er veel plezier uit, en tegelijkertijd maken we mensen gezonder; mooi toch. Vanuit organisatieperspectief gaan we van een startup naar een scaleup. We maken een onstuimige groei door en zijn bezig om een team te bouwen. Holie is verkrijgbaar in alle grote Nederlandse supermarkten, online en in België bij Colruyt. We hebben geen investeerders aan boord en halen alles uit eigen groei, maar dit is niet altijd even makkelijk."
Jullie hebben nog geen plannen om de vleugels uit te slaan naar andere landen?
"Nee, de komende twee jaar ligt de focus bij uitbreiding in Nederland en België. We geloven dat je eerst bij de top 3 in je thuisland moet horen en dat mensen niet meer zonder je willen. We zien het vaak mis gaan bij jonge bedrijven, dat ze te snel willen opschalen in Europa. Maar het is moeilijk om een markt te bestieren in Duitsland of het VK vanuit een kantoor in Nederland."
Wanneer zitten jullie in die top 3?
"Als je naar de data kijkt, zijn wij het snelstgroeiende ontbijtmerk van Nederland. Waar de markt afvlakt en het gros aan het slinken is, groeien wij tegen trend in. Sommige weken zitten we nu al binnen de top 3, binnen een jaar steevast!"
Als die reuzen die jullie uitdagen ook op het gezonde segment inspringen, duwen ze Holie dan niet van de markt?
''We zijn er niet zo bang voor wat er gebeurt als zij ook gezonde producten op de markt brengen. Ze zullen nooit over de hele linie geen suiker toevoegen, want ze zijn gebouwd op producten bomvol suiker. En als het wel het geval is, dan is dat heel goed. We zullen altijd zorgen dat wij zo onderscheidend zijn dat mensen toch voor ons kiezen, met een merkbeleving die een grote glimlach op het gezicht tovert."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
