De biologische koekjes van Farm Brothers zijn eigenlijk food for thought. Het doel is bewustwording creëren over bodemgezondheid. Bijvoorbeeld tijdens 'Toekomst Zaaien', waarbij deze maand met publiek wintergraan gezaaid wordt. Maar ook consumenten die daar geen idee van hebben, zorgen ervoor dat per pak 12 vierkante centimeter grond wordt 'gered'. Ondertussen zijn de koekjes van Farm Brothers wel de duurste in het schap en zorgt de inflatie voor extra uitdagingen.
In deze aflevering van Food People vertelt Tjebbe van Meeteren, business development directeur van Farm Brothers over de missie en hoe de onderneming de uitdagingen te lijf gaat. Van Meeteren heeft ook nog een kijktip voor wie écht geïnteresseerd is in bodemgezondheid: de documentaire Kiss the Ground (te zien op Netflix).
In 2015 zijn Teyler Padberg en Herman Insinger met Farm Brothers begonnen, in 2016 ben jij erbij gekomen. Het bedrijf is opgericht met het doel de aarde te veranderen. Hoe belangrijk is deze missie voor jullie?
"Die is extreem belangrijk. Het gaat mij enorm aan het hart. Het gaat niet goed met de natuur, maar bijna niemand in Nederland weet dat het niet goed gaat met de bodem in Nederland en Europa en dat de bodem eigenlijk een levend organisme is. De bodem is in de afgelopen honderd jaar enorm achteruitgegaan door overbelasting, pesticiden, kunstmest, zwaardere machines en nog veel meer. Met het huidige tempo van bodemverslechtering en verarming is er wellicht geen voeding meer voor toekomstige generaties, dit is een enorm eng idee. Ik wil voor mijn eigen kinderen en de generaties daarna goede grond hebben."
Voor elke pak koekjes dat je koopt wordt er 12 vierkante centimeter bodem weer gezond gemaakt. Kunnen jullie die claim waarmaken?
"Zo kun je het heel concreet maken. Wat wij doen is van alle verkopen een stukje omzet apart zetten. We werken samen met Stichting Grondbeheer waar bijna 100% naartoe gaat, in Frankrijk en België hebben we ook een organisatie. Ieder jaar maken we geld over. De landbouwgrond in Nederland is de duurste van Europa, €60.000 à €70.000 per hectare. In Frankrijk kun je daar acht à negen keer meer grond voor kopen, net als in Amerika. Maar uiteindelijk zit onze impact niet in het 'redden' van grond, we gebruiken het koekjesbedrijf om het belang van een gezonde bodem, van wormen in de grond, uit te leggen. Dat mensen erover gaan nadenken en een keer gaan googelen op bodemgezondheid. Maar de meeste mensen kopen het alleen omdat het gewoon een lekker koekje is, dat heb je ook bij Tony's Chocolonely die als missie slaafvrije chocolade heeft."
Gebruiken jullie eigenlijk ook slaafvrije chocolade?
"We hebben geen slaafvrije claim, dat is geen onderdeel van ons verhaal. De producten zijn wel allemaal palmolievrij, maar dat is geen hard standpunt. Consumenten verwachten dat alles duurzaam is, maar het is al moeilijk om één ding goed te doen. Ons product is wel biologisch. De grondstoffen worden allemaal biologisch geteeld en we proberen die dichtbij te sourcen. Graan komt overwegend uit Duitsland en chocola komt uiteraard altijd van ver. Qua granen gebruiken we overwegend haver, spelt en rogge, dat vinden we mooiere graan. Verder gebruiken we zo weinig mogelijk aroma's, geen kleur- en smaakstoffen. Het blijft een koekje, en wij zitten met ons merk op gezondheid voor de wereld, maar niet per se op claims dat ons koekje gezond is. Maar in ons gember/citroen-koekje zitten wel hele stukken gember en geen gemberaroma. In de 'Maple Pecan', zit 5,5% esdoornsiroop, dat is misschien wel een derde van de kostprijs."
Tjebbe van Meeteren
De impact op gedragsverandering is moeilijk te meten, maar hoeveel landbouwgrond hebben jullie zelf al 'gered', zoals jullie het noemen?
"In de afgelopen jaren hebben we al zo'n 2.500 vierkante meter vrij kunnen kopen in samenwerking met Stichting Grondbeheer in Nederland. Hier zijn wij uiteraard enorm trots op. Het is een klein begin, maar hopelijk zet het een duizend keer grotere transitie in gang."
Hoe worden jullie geraakt door de hoge grondstof- en energieprijzen?
"Je kunt niet anders dan de prijzen verhogen en doorberekenen, anders ondermijn je je eigen product en waar je voor staat. We zijn het allerduurste koekje in het Nederlandse schap. We stonden op €2,99, nu zijn we de enige die €3,29 kosten. Je probeert de kosten door te berekenen, maar het doet alsnog pijn, helemaal als je als enige producent op het schap door de magische grens van €3 gaat."
Tot 2019 draaiden jullie verlies. Wat is de huidige financiële positie?
"We zijn financieel nu nog niet gezond genoeg, het is geen makkelijk jaar. De kosten zijn gestegen en we moeten ook in de toekomst investeren. In 2019 en 2020 zaten we richting break-even, vorig jaar was een goed jaar. Maar doordat we niet alle kostenstijgingen kunnen doorberekenen, staan de marges onder druk. Als kleine speler heb je tegenover grote bedrijven weinig marktkracht om mee te onderhandelen. Ik moet ook zeggen: ik zit nu acht jaar in de biologische voeding en voor het eerst zie ik biologische bedrijven met een omzet van tussen de €1 en €10 miljoen omkukelen. Maar we hebben een mooi plan en bij alle retailers krijgen we nu weer extra ruimte op het schap omdat ons product, verhaal en plan voor 2023 staan als een huis."
Blijven de verkopen dan redelijk stabiel?
"Wat we zien is dat het grootste gedeelte ons product wel blijft kopen. Een klein gedeelte haakt af, misschien 10%, en ga in deze tijd maar nieuwe consumenten vinden. Ekoplaza zegt ook dat biologisch onder druk staat en dat de omzet 15% terugloopt, terwijl gewone retailers zo'n 4% minder verkoop hebben. Leuk is het niet. Maar wat in ons voordeel werkt, is dat we een klein merk zijn, met maar zo'n 5% naamsbekendheid. Er is nog veel potentieel, en dat potentieel bepaal jezelf. Je moet niet kijken naar wat anderen doen."
Wat zijn jullie toekomstplannen, staan er uitbreidingen of nieuwe producten op stapel?
"We hebben een nieuw koekje 'Vegan Pecan Coco Choco' gelanceerd. Dat wordt de komende drie maanden in de supermarktketens uitgerold. We hebben daarmee nu acht producten, zes voor volwassenen en twee voor kinderen. Volgend jaar willen we ook helemaal vegan worden. Ook willen we de verpakking duidelijker maken in alle landen waar we verkopen. We willen communiceren dat we bio en vegan zijn en dat je iets goeds doet door het product te kopen, met een plaatje, QR-code of claim. We proberen zo meer impact gedreven te worden. Net zoals Tony's Chocolonely het probleem van kindslaven op de kaart heeft gezet. Als Mars en Nestlé dan volgen, dan heb je bijna de hele keten."
"Bodemgezondheid is natuurlijk een ontastbaar en niet sexy iets. Wat we bij consumenten willen bereiken is bekendmaken wat biologisch is en waarom je gezonde grond nodig hebt. Binnen supermarktland willen we binnen een paar jaar in alle landen in de wereld in het gewone koekschap staan met onze koeken. Wat mij altijd opvalt is dat er groei is in het schap biologisch vlees, vis, vers en zuivel. Als je kijkt naar chips, chocolade en koek, dan ontstaat er bijna niets. Het gaat mij er niet zozeer om dat bio gezonder is, maar het is in ieder geval gezonder voor de aarde als het gebruik van kunstmest en bespuiten ermee afneemt."
Je hebt ook voor Pringles van Kellogg´s gewerkt. Wil je nog werken voor een bedrijf zonder een missie?
"Alcohol is een mooi voorbeeld. Je kunt wel bij een biermerk werken en dat een mooi bedrijf vinden, maar je blijft toch gewoon mensen de vernieling in helpen, ook al vinden de meeste mensen dat nog steeds enorm sexy. Wat me aantrekt in de biologische sector is dat heel veel mensen, zowel producenten en leveranciers als winkeliers en consumenten, echt vanuit hun hart producten maken, verkopen en kopen, allemaal leuke, vriendelijke mensen. Als je dan staat op de grote snackbeurs ISM in Duitsland, dan is daar een heel andere vibe. Ik ben ooit bij Pringles begonnen, dat is all about fun, daar komt geen bewustwording bij kijken. Deze maand hebben we met Farm Brothers met publiek op vijf plekken op een biodynamische boerderij wintergraan ingezaaid met de Stichting Grondbeheer. Dat vind ik leuk, daar word ik vrolijk van. Ik ga niet meer morgen terug naar een bedrijf dat niet als kern heeft om aan een betere wereld bij te dragen. Ik hoop dat ik dit altijd blijf doen."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
