Vaak wordt het verkleinen van porties in plaats van het verhogen van prijzen als consumentonvriendelijk gezien. Ondanks deze negatieve connotaties kiest Brandt & Levie toch voor deze tactiek, maar in tegenstelling tot andere bedrijven koos Brandt & Levie er echter voor om met de krimp transparant naar buiten te treden. Algemeen directeur Koen Regout vertelt waarom het bedrijf voor deze methode koos.
In de coronatijd deed Brandt & Levie het goed, maar sinds de inval in Oekraïne heeft het bedrijf het moeilijker door stijgende kosten en achterblijvende omzetten. Regout werd 12 maanden geleden aangesteld om het bedrijf verder te laten groeien. Omdat Brandt & Levie voor minder maar beter vlees staat, was de stap richting een kleiner product volgens Regout de meest logische manier om met de recent zeer sterk gestegen biologische vleesprijzen om te gaan.
Brandt & Levie kiest ervoor de worsten te verkleinen en communiceert dit actief richting jullie publiek. Vanwaar deze controversiële strategie?
"De biologische varkensvleesprijzen zijn de afgelopen 8 maanden ontploft. Op technische delen tot wel 35%. Dat leidt natuurlijk niet tot gezonde bedrijfsvoering, dus werden wij gedwongen om te acteren. Om ons niet uit de markt te prijzen, kozen wij ervoor om het formaat met gemiddeld zo'n 14% te verlagen. Dat was eigenlijk niet eens genoeg, maar wij vinden vanuit onze missie dat minder en beter vlees belangrijker is dan het betere vlees ook betaalbaar te houden. Om ons niet uit de markt prijzen, kozen we er derhalve voor om onze worsten kleiner te maken."
Hoeveel duurder is jullie worst daarmee geworden?
"Per kilo is onze worst gemiddeld 14% duurder geworden. Voor de verkleining verkochten we bijvoorbeeld 2 barbecue-worsten van 130 gram per stuk voor €6. Nu verkopen we voor diezelfde prijs drie barbecue-worsten van 70 gram. Dat vinden we een betere portie grootte. In totaal ga je wel van 260 gram naar 210 gram, maar heb je een worst meer. Dit kan het voor gezinnen ook makkelijker maken om voor onze worsten te kiezen."
De stijgende prijs van biologisch vlees is dus de voornaamste reden. Tot niet zo lang geleden bleven de prijzen op de biologische markt achter. Hoe is dat zo gekomen?
"De stijging van de prijzen voor biologisch vlees komt door de fors toegenomen vraag uit Duitsland. Bij onze oosterburen zijn de Aldi en Lidl in de biologische markt gestapt en daardoor is de vraag fors gestegen. Lang bleef de prijs van biologisch vlees door achterblijvende vraag achter. Onder meer vanwege de gunstige prijs besloten de Duitse retailers in biologisch vlees te stappen. Het effect hiervan is dat de vraag enorm toenam, waardoor prijzen sterk zijn gestegen. Dat lijkt in ons nadeel, maar eigenlijk is dat heel goed nieuws. Dat betekent namelijk dat meer mensen voor duurzamer vlees kiezen. Dat is volledig in lijn met onze missie. Helemaal omdat de biologische boer nu beter betaald wordt. Tot niet zo lang geleden moesten biologische veehouders veel restonderdelen afwaarderen tot gangbare producten. Nu kan de biologische boer al zijn vlees via de biologische markt verwaarden. Waar het aanbod lang te groot was, is de vraag inmiddels groter."
Koen Regout
Jullie slogan 'Goed nieuws, onze worst wordt kleiner' is nogal een statement.
"Daarmee willen we uitdragen dat we het oprecht goed nieuws vinden dat de vleesprijzen omhoog gaan. Brandt & Levie wilde zijn worsten al langer verkleinen om meer mensen te motiveren om minder en beter vlees te eten. Als je het plat slaat, dan moeten we onze consumptie van dierlijke eiwitten grofweg halveren voor een optimale belasting van de aarde. Sommige van onze worsten waren wel 130 gram. Dat zijn eigenlijk twee porties. Daarnaast wilden we onze producten bereikbaarder maken, maar dat is nu helaas geen optie. In de praktijk zijn we door de werkelijkheid ingehaald. Om onszelf niet volledig uit de markt te prijzen, hebben we onze porties moeten verlagen. Daarnaast zitten we al aan de bovenkant van de markt met een prijs van €6 voor twee worsten. Als we onze prijzen nog verder zouden verhogen, wordt beter vlees nog minder bereikbaar."
Brandt & Levie spreekt natuurlijk een relatief welvarende doelgroep aan. Ook de hogere lonen zijn fors geïndexeerd de laatste jaren. Die kan een prijsverhoging toch prima betalen?
"Daar hebben wij helaas niets van gemerkt. Toen Rusland Oekraïne binnenviel, zag je vrijwel direct dat mensen hard met hun had op de knip gingen. Daardoor werd er flink minder in speciaalzaken en biologische winkels verkocht. Ze kregen minder bezoeken en ook de consumptie per klant daalde. Dat was een forse kaalslag. Veel vermogende en bewustere consumenten kozen er voor om goedkopere en soms ook minder duurzame artikelen te kopen. Wij hoorden dat ook van onze specialisten terug. Momenteel trekt het gelukkig in het biologische kanaal weer iets aan, maar het is nog zeker niet op het niveau van voor de oorlog. Klanten in het hoge segment blijven meer bij supermarkten en discounters winkelen, waar de biologische consumptie overigens ook groeit. Natuurlijk valt het niet uit te sluiten dat zo'n herstel nog komt. Daar hebben wij positieve verwachtingen bij."
