Stel je voor dat je binnenkort je tanden zet in een sappige burger, gemaakt met behulp van drones, robots en geavanceerde algoritmen. Het klinkt misschien als sciencefiction, maar de technologieën die de voedselindustrie transformeren zijn al, in het hier en nu. En de bewuste voorhoede omarmd ze al. Volgens hen bevinden veel van de oplossingen rondom duurzaamheid in de voedselindustrie zich op het snijvlak tussen technologie en natuur.
In dit artikel nemen we je mee op een reis door de meest verbazingwekkende manieren waarop technologie ons voedsel verbetert en onze culinaire ervaring verrijkt. Door de exponentiële groei van technologie vragen wij ons af hoe food & drinks merken hun verhaal vertellen in een hybride realiteit, waarin echt puur natuur ver te zoeken is en de 'new natural' de norm is.
'Have your cow and eat it too'
Er zijn veel partijen bezig met gekweekt vlees, maar wanneer wij kijken naar 'the new natural', zien we Meatable als echte voorloper. Meatable laat zien dat ze de pioniers zijn op het gebied van echt vlees, zonder dat het ten koste gaat van een dier. Zeker de tone of voice is iets wat we bewonderen, ze zijn eerlijk en uitgesproken. "At Meatable, we love meat. We see it as an essential part of a balanced diet. What we don't love is industrial farming." Ze combineren de traditionele vleesindustrie en nieuwe technologie op een prachtige manier, gepositioneerd als de new-natural en met de compromisloze consument voor ogen. "Change without compromise, the best of both worlds."
Waar veel uitkijken naar verantwoorde burgers en nuggets, zijn bedrijven zoals Orbillion Bio (VS) meer bezig met het ontwikkelen van luxe vlees. Als wij kijken naar hoe snel de technologie zich ontwikkelt, zou het zomaar kunnen zijn dat Wagyu vlees over een paar jaar een betaalbare optie is dankzij deze ontwikkelingen. Wie de site van Orbillion bezoekt zal meteen zien dat het hier gaat over een positieve, schuldvrije insteek. En dit is precies wat 'the new natural' voor consumenten kan betekenen: finally feel good about eating your favorite foods. De "feel-good" factor, oftewel nergens op moeten inleveren, daar gaat het om voor de compromisloze consument.
AI voorgeschoteld
In de voedselindustrie kan AI het productieproces versnellen, de precisie van voedingslabels verbeteren, voedselverspilling verminderen en meer. Dat klinkt goed, maar wat voor effect heeft AI dan op wat er op je bord beland? De start-up Plantjammer gebruikt een combinatie van AI, chefs en data wetenschappers om met de ingrediënten die jij in huis hebt tientallen gerechten te maken. Dit omdat 90% van alle mensen slechts tien verschillende gerechten kookt per jaar (of minder).
Een ander voorbeeld is de perfecte whisky, ontwikkeld door Mackmyra. Zij hebben door middel van analyses over de voorkeuren van consumenten nieuwe smaken laten genereren door AI. Er wordt dan gekeken naar het verouderingsproces en er wordt voor gezorgd dat elke lading overeenkomt in smaak. Daarnaast moeten we het, los van de smaak, ook even over talkability hebben. Want wie aankomt op een feest met zo een AI gegenereerde whisky heeft natuurlijk meteen een conversation starter - en dat blijft een belangrijke drijfveer, vooral voor de bewuste consument.
Smartsumption
De Canadeze Inflation Cookbook gebruikt AI om supermarktprijzen bij te houden en creëert daarmee recepten die rekening houden met je budget. Met real-time informatie zie je of je cheddar met 20% is gestegen of dat de aardappelen met 13% gedaald zijn. De recepten die gegenereerd worden, worden gecureerd door menselijke chefs. Dit is een slimme zet omdat het gaat over slimmer zijn in plaats van consuminderen. Uit eigen onderzoek met retail experts weten wij dat consumenten graag slimmer willen zijn maar minder bereid zijn om te minderen.
New vs Natural
Veel mensen zijn door inflatie en een onzekere voedselvoorzieningsketen op zoek naar zekerheid. Bijvoorbeeld door zelf voedsel in de natuur te jagen. De Australische YouTuber Nick Fry (22) heeft meer dan 1.5 miljoen volgers door het maken van survival video's, hier is te zien hoe hij alles uit het leven haalt in de natuur en alleen maar eet wat hij jaagt. Zijn populariteit is geen verrassing. Nieuwe technologieën zorgen namelijk voor groeiende behoefte onder consumenten om de verbinding terug te vinden met de natuur. En deze behoefte blijft bestaan naast de opkomst van alle nieuwe technologieën. Zo gaat het nu eenmaal met trends. De kritische consument, die niet wil kiezen, wil soms puur natuur en soms de tanden zetten in een AI gegenereerde Wagyu biefstuk.
Showtime!
Tussen 'new natural' en 'urban foraging' zit een wereld van verschil, maar ook een verbindende factor, namelijk de 'Eatertainment' trend: eten gaat niet meer alleen om smaak, het gaat om nieuwe manieren om je hersenen en zintuigen te stimuleren. Experimenteren, spelen en storytelling staan hierbij hoog in het vaandel. We staan nog aan de vooravond van 'new natural', maar de ontwikkelingen gaan razendsnel. Kop in het zand is dus geen optie. Mijn pleidooi is simpel: Ga ermee aan de slag. Ga ermee spelen. Schenk hierbij een AI generated Beck's Autonomous bier in (de werelds eerste bier- en marketingcampagne gemaakt met AI.). Hoe dan ook heb je een goed verhaal als je bij de volgende borrel aanschuift met een AI generated bier en een new natural borrelplank, toch? Showtime!
Marketingbureau Fitzroy uit Amsterdam is naar eigen zeggen een creatief en strategische partner in campagnes voor (food)bedrijven. Ze werken onder meer voor Pepsico, Shimano en La Vie.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
