La Vie

Interview Vlees & Eiwit

Het Franse La Vie overtuigt carnivoren met humor

27 Februari 2023 - Matthijs Bremer

De Franse producent van vleesvervangers La Vie maakt een stormachtige opmars door. In slechts een jaar tijd haalde het product de top 3 van bestverkopende Franse vleesvervangers en inmiddels ligt het merk in de supermarkten van Nederland, België en Groot-Brittannië. Onder meer een opmerkelijke reclamecampagne met de focus op humor ligt aan het succes ten grondslag. Een van de aanjagers voor dit succes is dan ook marketingdirecteur Romain Jolivet. Jolivet vertelt Foodbusiness hoe het Franse bedrijf marktaandeel heeft verworven.

Jullie producten waren na slechts een jaar in de supermarkten van vier landen verkrijgbaar. Wat was jullie groeistrategie?
"Onze groeistrategie rust op drie pijlers. Een belangrijk onderdeel van onze groeistrategie is dat we alleen producten maken met onze unieke technologieën die echt van ons zijn. De meeste andere bedrijven maken naast hun kernproducten ook allerlei andere producten. Bedrijven die heel goed kipstukjes kunnen maken, stappen bijvoorbeeld ook in vegaburgers of vegetarische worst. Wij kiezen ervoor om ons alleen te focussen op onze eigen unieke technologie. De tweede pilaar is ons merk. Wij hebben een merk gebouwd dat totaal anders is dan andere merken in het schap. Ons design is speelser en gericht op een jonge doelgroep. In tegenstelling tot andere merken voor vleesvervangers, richten wij ons op Gen Z. Zij staan het meest open voor vleesvervangers en introduceren de producten vervolgens bij hun familie. Zo krijg je uiteindelijk iedereen mee. Tenslotte focussen we op prijs. Wij zetten onze vegetarische spekjes betaalbaar in de markt en verkopen het zo snel mogelijk voor dezelfde prijs als echt spek."

Jullie hebben een opvallende marketingstrategie met de nodige dosis humor, maar weinig informatie over het product. Wat zit hier achter?
"De beste manier om nieuwe gewoonten te creëren, is de gewoonten plezieriger te maken dan de oude gewoonten. Daarom adverteren we op straat vooral met humor. Je wil dat mensen om de advertentie lachen en er een foto van nemen om hem te verspreiden in hun netwerk. In onze advertenties stralen we uit dat La Vie draait om plezier en smaak. We willen mensen laten weten dat ons product staat voor alles wat je lekker vindt aan varkensvlees, maar dan zonder het varken."

(Campagne 2023: VENGEAN)

Is dat ook hoe La Vie er in de schappen uitspringt?
"In het schap hanteren we een andere strategie dan in onze reclamecampagnes. In de winkel kiezen consumenten met hun verstand. Dus adverteren we dat onze spekjes beter voor het milieu en rijk aan eiwitten zijn. Het zijn de twee verschillende pijlers van onze strategie, maar het is belangrijk dat consumenten op het juiste moment door beide boodschappen worden getriggerd. Dan communiceer je: ons product is lekker, net als varkensvlees, maar omdat het geen dierlijk vet bevat, zitten in onze spekjes veel minder verzadigde vetten."

Als consumenten ons product in de horeca geprobeerd hebben, krijgen ze een positieve associatie met La Vie

Romain Jolivet

In recensies lees je dat de vegetarische spek van La Vie sterk op echt varkensvlees lijkt. Wat is jullie geheim?
"Varkensvlees krijgt zijn smaak door het vet. Als je varkensvlees zou produceren met 0% vet, dan blijft er vrijwel niets van de smaak over. Veel vleesvervangers gebruiken een legio aan additieven om de smaak na te maken. Maar daar wordt een product niet echt lekker van en ook zeker niet gezonder. Daarom kwamen de oprichters van La Vie – Nicolas Schweitzer en Vincent Poulichet – op het idee om als basis varkensvet na te maken. Daarnaast ontwikkelden we een technologie waarbij vet en proteïne aan elkaar hechten, want dan krijgt het product de eigenschappen van vlees. Daarmee maak je de typische eigenschappen die wij met vlees associëren na, zoals het smelten, het bubbelen en het karamelliseren. Dit maakt ons product uniek."

Jullie producten worden zowel aan de horeca als supermarkten verkocht. Is het niet ingewikkeld om twee verschillende markten te bedienen?
"Beide markten vullen elkaar naadloos aan. In de foodservice maakt de consument kennis met ons product. Zeker in Frankrijk waar veel mensen nog nooit een vleesvervanger hebben gegeten, verspreiden we op deze manier onze naam. Zo kunnen we consumenten een goede eerste ervaring met vleesvervangers geven. Hierbij hebben we vooral flexetariërs op het oog. Als consumenten die geen vegetariër zijn samen met vegetariërs aan tafel zitten, dan is de kans groter dat zij een plantaardig product willen proberen. Als ze ons product in de horeca geprobeerd hebben, krijgen ze een positieve associatie met La Vie en nemen ze onze producten op in hun kookroutine."

Campagne van Fitzroy
(Campagne 2022: Fitzroy)

Vleesvervangers zijn in Frankrijk nog niet zo populair als in Nederland of Engeland. Is het niet risicovol om jullie producten op de Franse markt af te zetten?
"Frankrijk is de allerbeste testmarkt die je kunt bedenken. Als je Fransen kunt overtuigen om je product te kopen, dan slaagt je product overal. Door alle positieve reacties op ons prototype hadden we er vertrouwen in dat ons product zelfs op de Franse markt zou slagen. Als een van de laatste tests namen we onze producten mee naar het Bocuse d'Or festival. Daar worden 's werelds beste koks gekozen. Omdat vlees op dit festival centraal staat, leek dit ons een uitgelezen kans om ons spek te testen. Eigenlijk waren alle deelnemers enthousiast. Zelfs slagers en de CEO van 's werelds grootste varkensvleesproducent van Europa, Cooperl, reageerden erg positief. Nog geen twee maanden later lagen we in ruim 1.000 filialen van de Carrefour en lag binnen een mum van tijd onze verkoop twee keer zo hoog als onze targets."

Jullie verkochten dus veel meer dan jullie voor ogen hadden en breidden in slechts een jaar tijd uit naar drie nieuwe markten. Is het niet moeilijk om zo snel op te schalen?
"Voor ons was dit jaar een enorme rollercoaster, maar gelukkig werken we samen met een groot foodbedrijf dat deze snelle groei kan faciliteren. Ons merk is onderdeel van het grote foodconcern Sodebo. Zij hebben een productielijn met een enorme capaciteit voor La Vie vrijgemaakt. Daardoor kunnen we theoretisch oneindig groeien."

Heeft u een tip, suggestie of opmerking naar aanleiding van dit artikel? Laat het ons weten

Matthijs Bremer

Voor Foodbusiness covert Matthijs Bremer de vleesmarkt. Daarnaast volgt hij de eiwittransitie op de voet en schrijft hij wekelijks over de ontwikkelingen op de energiemarkten.

Bel met onze klantenservice 0320 - 343 368

of mail naar support@foodbusiness.nl

wilt u ons volgen?

Ontvang onze gratis Nieuwsbrief

Elke dag actuele marktinformatie in uw inbox

Aanmelden