In eerdere columns besprak ik de noodzaak van verduurzaming en de wijze waarop je dat als onderneming kan doen. Resteert nu de vraag: 'Wie gaat dat betalen?'. Een deel van de duurzame investeringen verdient zich terug door kostenbesparingen, een lagere derving en/of een betere verwaarding van reststromen. Maar is de consument bereid een meerprijs te betalen? Dat ligt gecompliceerd. Consumenten zijn bereid voor een duurzamer product te betalen, maar dan komt er wel meer bij kijken dan enkel een duurzamere productiewijze.
De gemiddelde consument vertoont 'hybride gedrag'. Dit betekent dat hij of zij voor de standaard boodschappen vaak de goedkoopste aanbieder zoekt. Tegelijkertijd is diezelfde consument bereid een meerprijs te betalen voor een product of dienst dat uniek is en een bijzondere herinnering creëert. Zwart-wit geschetst: de consument die doordeweeks zijn boodschappen bij de Lidl koopt (want dat is lekker goedkoop), gaat in het weekend doodleuk naar een sterrenrestaurant om €150 per persoon stuk te slaan.
Premiumization
Ondertussen zien we het middensegment steeds meer onder druk staan, want het gaat om een standaard aanbod tegen een relatief (te) hoge prijs. In het retailschap profiteren de A-merken en de huismerken, terwijl de B-merken ondersneeuwen. Zie daar de groei van discounters en private label aan de ene kant en de groeiende 'premiumization' van food aan de andere kant, met een sterke groei in allerlei niches.
Er zijn voorbeelden te over van premiumization. Denk aan de sterke groei van speciaalbieren, terwijl de standaard pils onder druk staat. Yoghurtbarn met zijn yoghurtjes, die een veelvoud kosten van de prijs van een liter pak yoghurt en nu met een eigen 'veggie toetje' in het schap ligt. Het populaire, in een klooster geproduceerde, premium Livar varkensvlees. Dit terwijl de varkensvleesconsumptie afneemt. Of Kipster die nota bene met discounter Lidl een uniek, duurzaam eitje op de markt heeft gebracht. En ook de hele grote spelers doen mee, zoals Nestle. Die had €6 miljard over om Starbucks in de supermarkt te verkopen.
Niet alleen duurzaamheid telt
Een sterk voorbeeld, zo vind ik, is chocoladeproducent Tony's Chocolonely. Ook hier komt duurzaamheid weer om de hoek kijken. Het merk scoort al drie jaar op rij uitstekend in de Sustainable Brand Index. In de perceptie van de consument is Tony's Chocolonely het meest duurzame merk van Nederland. In relatief korte tijd heeft het concern een dominant aandeel verworven in de markt van chocolade in Nederland. Dit terwijl het product zeker niet goedkoop is. Maar alleen 'duurzaamheid' is niet doorslaggevend in de consumentenvoorkeur. Zoals al gezegd ligt dit een stuk gecompliceerder.
Grofweg kan je de opbouw van een dergelijk onderscheidend product in drie elementen definiëren:
Zoals je dus ziet, is duurzaamheid een onderdeel van het totale plaatje wat rondom een product wordt opgebouwd. Dat is waar de consument bereid is om een voor meerprijs voor te betalen. Alleen duurzaamheid is meestal niet voldoende, je moet ook onderscheidend zijn in smaak en beleving. Als het even kan pak je daar dan ook de nodige schaal in, zoals Tony's dat doet in het chocoladeschap of zoals ook Kipster laat zien. Een samenwerking met een grote retailer als Lidl is dan opeens stuk logischer. Zo vervaagt de hybride consument verder met premiumproducten bij een discounter.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
