Het gevecht om de zeggenschap over ijsmerk Ben & Jerry's tussen enerzijds Jerry Greenfield en Ben Cohen en anderzijds Unilever is voorlopig verloren door de eersten. Deze week maakte Jerry Greenfield bekend dat hij na 47 jaar afscheid neemt van het bedrijf en ijsmerk dat hijzelf heeft opgericht. Het bericht werd bekend gemaakt door mede-oprichter Ben Cohen, via zijn X-account.
Het gebeurt amper anderhalve week nadat beide mannen in een brief aan Unilever aangaven dat ze 'hun' bedrijf terug wilden kopen en dus weg wilden bij Unilever en ijs-afsplitsing The Magnum Ice Cream Company. Reden voor het verzoek was dat ze zich toenemend ongelukkig voelden over hoe 'hun' bedrijf moest opereren binnen het grote verband van Unilever en afsplitsing.
Wereldverbeteraars
De wereldverbeteraars van Joodse afkomst Ben Cohen en Jerry Greenfield vonden en vinden dat ze hun ijsjes moesten verkopen met een sociale boodschap erbij, en vaak ging dat best succesvol. Tenslotte is Ben & Jerry's wel een soort van 'iconisch' ijsmerk geworden, met een hoge naamsbekendheid en dito merkwaarde. Niet gek ook dat The Magnum Ice Cream Company het niet kwijt wil. CEO Peter ter Kulve heeft sterke merken nodig om de groeiambities van zijn nieuwe bedrijf waar te maken.
IJsje met sociale bijsluiter
Het oprichtersduo startte in 1978 met het maken van ijs onder het merk dat hun naam draagt. Dat gebeurde in Burlington, in de Amerikaanse staat Vermont. Greenfield en Cohen wilden niet alleen lekker ijs maken, waar ze goed aan konden verdienen, ze wilden ook goed doen voor mens en omgeving, dat deden ze met goede sociale voorwaarden en oog voor duurzaamheid. Bovendien moest er af en toe een politiek getinte boodschap mee kunnen worden gestuurd. Deze benadering sloeg aan.
Ben & Jerry's ijs trok een flinke groep consumenten aan, deels ook consumenten die deze boodschap wel konden waarderen. Die waren er genoeg in Vermont en omgeving. In een goede twintig jaar tijd werd een fors bedrijf opgebouwd, met in 1999 een omzet van ruim 200 miljoen dollar. Er werd toen ook al buiten de VS verkocht, maar zo'n 90% in van de omzet werd in Noord-Amerika behaald.
Unilever krijgt trek, en moeite
Het succes van het ijsbedrijf trok de aandacht en zo kwam het in handen van Unilever. Dat gebeurde formeel in augustus 2000. Unilever mocht het evenwel alleen overnemen als het ook toestond dat Ben & Jerry's een onafhankelijke raad van bestuur zou behouden en daarmee de mogelijkheid behield om zich te richten op de sociale missie, merkintegriteit en productkwaliteit. Unilever accepteerde dit door de jaren heen, al was het wel eens met knarsende tanden. Zo ontstond er in 2021 een conflict over de ijsverkoop in de Palestijnse gebieden onder Israëls beheer. Ben & Jerry's wilde daarmee stoppen, Unilever niet.
Uit de zaal gezet
Het huidige geschil tussen Cohen en Greenfield en de Unilever-directie vindt deels ook zijn aanleiding in een verschil van visie over de oorlog in Gaza en hoe daarmee om te gaan. Greenfield vindt dat Unilever/The Magnum Ice Cream Company de sociale boodschap van het bedrijf verkwanselt.
Greenfields zakenpartner Ben Cohen stapt vooralsnog niet uit het bedrijf. Greenfield is altijd al de meer uitgesprokene van het duo geweest. Afgelopen voorjaar werd hij bijvoorbeeld nog uit een hoorzitting met Amerikaanse minister van Volksgezondheid Robert Kennedy gezet omdat hij de bewindsman ook allerlei misstanden aanwreef.
The Magnum Ice Cream Company ging niet in op de verwijten die Greenfield deze week uitte, maar wenste hem alle goeds toe. De woordvoerder van het bedrijf ontkende ondertussen niet dat er sprake was van een verschil in opvatting. "We verschillen met zijn visie en hebben geprobeerd om beide oprichters in constructief overleg te betrekken over (de vraag hoe verder en) hoe we de sterke en op waarden gebaseerde positie van Ben & Jerry's in deze wereld kunnen versterken", zei hij.
Toch 12% van omzet MICC
De omzet van Ben & Jerry's binnen de ijsactiviteiten van Unilever is niet helemaal bekend, maar bedroeg volgens enkele Amerikaanse publicaties vorig jaar zo'n $1,1 miljard. De totale omzet van de Magnum Ice Cream Company (MICC) bedroeg toen zo'n $9,3 miljard, ofwel €7,9 miljard. De kans is groot dat de bijdrage van het opstandige ijsmerk aan de totale bedrijfswinst wel iets groter is dan 12%.
Logisch eigenlijk dat de MICC niet zit te wachten op het verlies van een belangrijk bedrijfsonderdeel, zelfs al is de MICC naar eigen zeggen met afstand de grootste ijsproducent ter wereld. Met volgens eigen opgave een marktaandeel van 21% ligt de MICC een straatlente voor op naaste concurrent Froneri, dat 11% marktaandeel zou hebben. Froneri is een joint venture van een investeringsfonds en Nestlé en heeft meer de ijsbusiness van Nestlé in portefeuille.
Ben & Jerry's en Caring Dairy
Omdat Ben & Jerry's hecht aan goede leefomstandigheden van mens en dier, heeft het bedrijf in 2003 ook een eigen programma ontwikkeld voor de melkveehouders die aan hen leveren. Dat geeft de voorwaarden aan hoe boeren (op bepaalde aspecten) moeten werken en hoe ze met hun dieren om moeten gaan. Ze noemden het Caring Dairy (Zorgzame Zuivel). Dat programma is eerst uitgerold in de VS, in thuisstaat Vermont, maar ook in Nederland, Duitsland en het VK. Deelnemende boeren ontvangen een extra beloning voor de gevraagde inspanningen en aanpassingen op het bedrijf. In Nederland is het programma vooral bekend van Cono, die als eerste een partnerschap begon met Unilever. In 2008 werd het grootschalig doorgevoerd, begin dit jaar werd een vernieuwde en uitgebreidere versie geïntroduceerd. Deelnemende melkveehouders kunnen nu tot €3,00 per 100 kilo melk bijverdienen.
Na Cono voegden ook DOC Kaas (2016) en FrieslandCampina (2018) zich bij het programma, zij het met kleinere melkstromen. Ze leveren magere melkconcentraat en room aan de ijsfabriek in Hellendoorn, waar ook allerlei andere ijsjes van MICC worden gemaakt. In Duitsland en het Verenigd Koninkrijk leveren boeren van DMK en Arla melk voor Ben & Jerry's.
