Ecotone is met 116,5 punten het best scorende B Corp gecertificeerde voedingsmiddelenbedrijf ter wereld. En daar zijn ze trots op. Han van Nieuwland, general manager Benelux, en Stendert Krommendam, Group Director HR, Sustainability & Communication, willen graag delen hoe ze bij hercertificering zo hoog hebben gescoord. Maar een recept voor gegarandeerd succes hebben zij niet. Van Nieuwland: "B Corp beleid moet verweven zitten in wat je echt wilt neerzetten en waar je verbeterslagen op wilt maken. Als het niet in je DNA zit, weet ik niet of je zulke mooie scores kunt halen."
Ecotone is producent van onder meer Zonnatura, Abbot Kinney's, Piramide Thee en Alter Eco chocola. Bekender klinkt Koninklijke Wessanen NV, onder welke naam de van oorsprong Nederlandse onderneming tot eind 2020 bekend stond. In 2019 werd het in 1765 opgerichte bedrijf overgenomen door de Franse investeerdersmaatschappij PAI Partners. Het hoofdkantoor zit tegenwoordig in Lyon. De naam Wessanen bestaat nog wel voor de operatie in de Benelux, die Van Nieuwland leidt. Tot de overname in 2019 was de onderneming beursgenoteerd. In 2018 bedroeg de gerapporteerde omzet €628 miljoen. Over 2021 werd naar eigen zeggen €724 miljoen omgezet.
Ecotone was in 2019 het eerste B Corp gecertificeerde foodbedrijf. Bedrijven worden beoordeeld op de positieve impact die zij hebben op het gebied van: bestuur, medewerkers, gemeenschap, omgeving en klanten. Een proces dat een half jaar duurt. Verdeeld over die zogeheten impactgebieden zijn er meer dan tweeduizend vragen. B Lab, de organisatie achter B Corp, vraagt ook bewijs bij de antwoorden en er worden medewerkers geïnterviewd. Ook worden audits uitgevoerd, in het geval van Ecotone op de koffiefabriek in Frankrijk. Krommendam: "Wereldwijd zijn zesduizend bedrijven verdeeld over 83 landen B Corp gecertificeerd. Daarvan zijn er ruim honderd die net zoals wij meer dan duizend medewerkers hebben. Dus je ziet al: zodra een bedrijf groter wordt, is het echt wel een vrij zwaar assessment om al die data bij elkaar te krijgen."
Voor het B Corp-label moet een bedrijf minimaal 80 punten scoren. Ecotone haalde dat in 2019 met 91,7 ruimschoots. Bij de hercertificering, die elke drie jaar plaatsvindt, kreeg het concern maar liefst 116,5 punten. Hoe hebben ze dat aangepakt? Naar aanleiding van de score van 2019 heeft Ecotone gekeken naar de punten waarop ze minder hadden gescoord en daarover ook workshops gehouden met verschillende teams in de organisatie. Als voorbeeld van zo'n onderdeel, noemt Krommendam diversiteit en inclusiviteit. "We deden er natuurlijk wel wat aan, maar dat was in 2019 nog niet duidelijk genoeg geformuleerd. Op basis daarvan ben ik persoonlijk toen met een HR-team een programma gestart: I'm in." Een van de doelen is dat er in het managementteam evenveel vrouwen als mannen komen. "Sinds we dat zijn gaan meten hebben we progressie gemaakt van 32% naar 38% einde dit jaar. Het idee is dat we 50% moeten kunnen halen in 2025", aldus de HR-directeur. Over alle functies gezien werken er al evenveel vrouwen als mannen bij Ecotone.
Op alle impactgebieden heeft de onderneming een hogere score behaald. Krommendam: "Dat is heel mooi om te zien. Dat geeft aan dat we organisatiebreed die verbeterslag hebben kunnen maken." Han van Nieuwland, general manager bij Wessanen Benelux, vult aan: "Het is een mooie erkenning dat we met de juiste dingen bezig zijn. Deze score is een bekroning op wat we doen. Dit moet verweven zitten in wat je echt wilt neerzetten en waar je verbeterslagen op wilt maken. Als het niet in je DNA zit, weet ik niet of je zulke mooie scores kunt halen. Ik denk ook dat we heel veel dingen al deden, maar het heel belangrijk is geweest het een keertje te gieten in processen en op papier goed neer te zetten. Zoals bij diversiteit en inclusie."
Hoewel Ecotone een hogere B Corp-score heeft dan andere foodbedrijven als Unilever (82,7 punten), Danone (90 punten) en Alpro (106,3 punten), wordt er ook met een schuin oog gekeken naar bedrijven (uit andere sectoren) die een nog hogere scores hebben, zoals Patagonia (151,4 punten). "Dat is de fase waarin we nu zitten", zegt Krommendam. "Om uit te zoeken: wat doen zij dan precies waar wij weer van kunnen leren. Je moet ook kijken: wat past bij ons en gaan we daar een nieuw plan voor schrijven voor de komende paar jaar om weer die stappen te gaan maken."
Op hun beurt willen andere voedingsmiddelenbedrijven graag weer leren van Ecotone hoe zij de (her)certificering moeten aanpakken. "Die willen graag een kijkje in de keuken komen nemen bij ons van: hoeveel werk is dat, wat zijn de succesfactoren, hoe pak je dat aan, enzovoort. Daarin hebben we ook een beetje een voortrekkersrol, maar dat doen we met alle liefde natuurlijk." Wie een B Corp certificering overweegt, moet zich volgens de twee topmannen wel beseffen dat het heel veel werk is. Krommendam: "Dat je al in den beginne voor je businessimpact assessments al 2.200 vragen hebt en dan nog allerlei vervolgvragen, waardoor het aantal vragen over de 3.000 heen gaat. Plus dan alle calls en audits. Daar zit gewoon ontzettend veel werk in." Van Nieuwland: "En de documentatie uploaden. De vragen beantwoorden en daarnaast het bewijs leveren. Ik denk dat er daarom ook nog niet zo heel veel wereldwijde multinationals zijn met een dusdanige score, gezien het aantal vragen en de complexiteit van onze business."
Het biodiversiteitsmantra van Ecotone
Een positieve impact maken op de omgeving zit al verweven in het type bedrijf dat Ecotone is met een portfolio van 95% plantaardige en grotendeels biologische producten. Het concern werkt met wat zij hun 'biodiversiteitsmantra' noemen. Onlangs werd het actieplan Food for Biodiversity gepresenteerd. Een van de doelen is om het aandeel van 79% biologische producten in het portfolio uit te breiden naar 90% in 2030. De aanpak is tweeledig. Aan de ene kant gaat het concern de biologische core brands, sterke internationale merken, zoals Clipper en Abbot Kinney's 'verder pushen door heel Europa'. Van Nieuwland: "We zijn iets langer dan een jaar geleden begonnen in de Verenigde Staten. De Nordics is voor ons ook een grote groeimark voor onze full organic ranges." Er waren al exportklanten in Scandinavië, maar vanaf augustus heeft Ecotone ook iemand in Kopenhagen die de business in de Noordse landen een boost moet geven. Krommendam: "Hetzelfde geldt voor de VS, een groot gedeelte van de verkoop is daar digitaal, via Amazon. Daarvoor hebben we intern de capaciteit ingehuurd en je ziet dat dat een mooi effect heeft en Clipper begint aan te slaan in de VS. Er zijn natuurlijk veel meer stappen nog te maken, zowel in Noord-Europa als de VS, zowel qua merken als qua verdere uitbreiding van teams, maar we doen stap voor stap. Precies zoals we in de afgelopen honderden jaren ook de business hebben opgebouwd."
Het andere spoor is de artikelen die nog niet biologisch zijn dat maken, waar dat kan. "Een goed voorbeeld daarvan is Whole Earth Peanut Butter, pindakaas, waar we van het gebruik van duurzame palmolie naar palmolievrij zijn gegaan, en van palmolievrij naar ook biologisch. Met name door de grote groei en extra focus achter de merken die biologisch zijn. 80%-90% van onze marketinginvestering zit op biologische merken. Langzamerhand groeit die tak. Als je kijk naar Nederland, daar zaten we toen ik in 2013 begon ver onder de 70% biologisch en nu al op 92%."
In zuivelalternatieven is relatief veel biologisch aanbod en een op de vijf theeën is biologisch, maar van het hele supermarktassortiment is dat gemiddeld maar 4%, geeft Van Nieuwland aan. "Daarom zijn we nu met Alter Eco chocolade gestart, die organic, Fairtrade en vegan is. Om op die manier de chocoladehoek ook even 'hallo' te zeggen met een prachtige positionering en te zorgen dat ook in die categorie het biologisch aandeel wordt vergroot."
Een ander punt uit de biodiversiteitsstrategie is om het gebruik van ingrediënten in de recepten verbreden. "De wetenschap toont aan dat je wereldwijd de overgrote meerderheid van ingrediënten die worden gebruikt voor het maken van voedingsmiddelen kunt terugleiden naar negen specifieke ingrediënten of gewassen. Die worden volledig overgebruikt. Daardoor krijg je al die monoculturen met een en hetzelfde gewas. Als je wilt groeien in biodiversiteit heb je meer roulatie nodig op je veld en ook meer verschillende type ingrediënten. Daar willen wij ook het voortouw in nemen. Dat valt samen met de ontwikkelingen van landbouwpraktijken, dat je met de boeren samen kijkt hoe je op een andere manier de velden gaat bewerken, zodanig dat de grond wat gezonder blijft, ook naar de toekomst toe", zegt Krommendam.
Verpakkingen tegen 2025 recyclebaar maken
Ecotone heeft ook de ambitie om alle verpakkingen tegen 2025 recyclebaar te maken. Daarmee lopen zij voor op de verpakkingsvoorstellen uit Brussel die uitgaan van 2030. Nu is het grootste deel van de gebruikte verpakkingen van de onderneming recyclebaar. Ook wordt gekeken hoe verpakkingsmateriaal kan worden gereduceerd. "Het een staat zeker niet los van het ander. Als je bijvoorbeeld naar het theemerk Clipper en thee van Zonnatura kijkt, dan zie je al het plastic buitenom ervan is afgehaald. Als je verder kijkt in het doosje, dan zijn alle envelopjes waar het theetje in zit niet nodig bij Zonnatura. Zo probeer je zoveel mogelijk te reduceren en alles wat je wel gebruikt recyclebaar of composteerbaar te maken. Alle theezakjes van bijvoorbeeld Piramide- of Clipper-thee zijn volledig composteerbaar. Zodoende reduceren we het aantal kilo's verpakkingsmateriaal zoveel mogelijk. Zolang de kwaliteit van het product wel blijft gewaarborgd, dat is de nuance."
De inzet van zowel de landelijke als de Europese politiek is om het aandeel biologisch te vergroten. In Nederland heeft landbouwminister Piet Adema recent een actieplan gelanceerd voor het verhogen an het aandeel biologisch van 4% (in 2021) naar 15% in 2030. De ambitie van Brussel is een kwart van het totale Europese landbouwareaal biologisch verbouwen. Krommendam: "Ik denk dat die hele transitie nodig is, maar het begint bij het afnemen van biologische producten, dus bij consumenteneducatie. Daarbij moeten retailers, overheden en fabrikanten hun steentje bijdragen."
ABN Amro publiceerde onlangs een rapport waarin ze de schade aan biodiversiteit van productie en consumptie in Nederland berekent op €40 miljard, waarvan de agri en foodsector verantwoordelijk is voor bijna een kwart. Een van de aanbevelingen uit het rapport is dat milieuschade moet worden doorberekend in 'echte prijzen'. De directeuren kunnen zich daar deels in vinden. quot;Het geeft wel een eerlijker vergelijk in het supermarktschap", zegt Krommendam. "Want voor biologisch moeten wij op een heel specifieke manier aan onze materialen komen die op een bepaalde manier worden verbouwd, zonder het gebruik van pesticiden bijvoorbeeld. Daardoor zijn er soms meer kosten mee gepaard dan in de conventionele productie." Maar ze benadrukken beiden dat dat wel samen moet gaan met educatie en bewustwording van mensen die uiteindelijk de producten kopen. Van Nieuwland: "Je kan gangbaar tien keer zo duur maken, maar met prijs alleen ga je het niet redden. Kijk naar Denenmarken, dat heeft biologisch omarmt en werkt samen met bedrijven, retailers en de overheid. Daardoor is biologisch daar echt double digit geworden."
Marktaandeel Clipper nog een keer verdubbelen
Ecotone is in Nederland marktleider in biologisch met een marktaandeel van rond de 36%. De directieleden zijn niet bang dat, wanneer er een groter aanbod biologisch komt, Ecotone als biologisch merk in de verdrukking komt. "Je wil met merken altijd een verhaal vertellen. Mensen willen zich ergens mee identificeren. En dat verhaal dat je vertelt - een kwalitatief sterk product - dat mag een prijs hebben. Zodoende groei je langzaam in marktaandeel. En een Clipper heeft nu al een 10% marktaandeel binnen thee in heel Nederland. We zijn er nog niet, onze ambitie is zeker om nog een keer te verdubbelen in vijf tot tien jaar."
De gestegen prijzen van grondstoffen en energie wordt ook bij Ecotone gevoeld en misschien als producent van biologische voedingsmiddelen nog wel meer. Van Nieuwland: "Daarbij proberen we altijd voor de consument het meest toegankelijk te blijven. Maar ook wij kunnen niet om de inflatie en energiekosten heen. Daarbij heeft biologisch altijd als de spreekwoordelijk 'gezonde uitdaging' de beperkte manoeuvreerbaarheid. Omdat minder biologisch wordt verbouwd, is het wat moeilijker te manoeuvreren van de een naar de ander. Als je ook kijkt naar wat voor een soort bedrijf we zijn – en ook als B Corp - dan moeten we ook fair pricing hoog in het vaandel houden en niet altijd voor het allergoedkoopste gaan."
Zoals bij alle producenten is er ook de druk van supermarktketens die hun assortiment betaalbaar willen houden. "Die doen heel goed hun werk om zo toegankelijk mogelijk voor de consument te blijven en wij proberen dat ook. Sommige dagen heb je daar een gezond gesprek over. Tot op heden zijn we met onze retailpartners altijd meer dan goed door één deur gelopen. In makkelijke dagen gaat dat makkelijker dan in wat zwaardere dagen, maar gezondere voeding staat bij heel veel retailers hoog in het vandaal en zodoende vinden we elkaar altijd wel. Iedereen staat uiteindelijk voor hetzelfde: een toegankelijk product neerleggen voor de consument", aldus Van Nieuwland.
Om de kosten beheersbaar te houden, kijkt Ecotone 'elke dag weer opnieuw welke efficiëntieslagen er te maken zijn', vertelt Nieuwland. "Kijk naar een verpakkingsreductie. We hebben vaak lange termijncontracten en samenwerkingen met onze toeleveranciers, hoe kunnen we elkaar daar versterken? Onze inkoopafdeling en supply chain die zijn eigenlijk dag en nacht bezig: hoe kunnen we het zo stroomlijnen dat een gedeelte kan worden geabsorbeerd, zodat het voor de consument een toegankelijk product blijft."
Zonnatura is in Nederland bekend en in Frankrijk Borg waar soortgelijke artikelen onder hangen, maar Van Nieuwland verwacht dat ze steeds meer naar specifieke merken gaan. "Abbot Kinney's is een goed voorbeeld, een zuivelalternatief voor met name yoghurt en ijs. Dat is nu geïntroduceerd in Spanje, Italië, Frankrijk en Nederland en we zijn babystapjes aan het maken naar het Verenigd Koninkrijk. Clipper is het grootste merk dat wij exporteren buiten de markten waar wij zitten. Whole Earth Peanut Butter is ook een van de core brands om verder te groeien." Het bedrijf is druk met de introductie van een aantal nieuwe productvarianten bij de retailpartners, van nieuwe theesmaakjes tot chocoladevarianten van Alter Eco. "Bovendien vergeten we onze partners in het natuurvoedingskanaal, de Ekoplaza's van deze wereld, zeker niet. Daarvoor hebben we ook mooie introducties op stapel staan, naast bijvoorbeeld de prachtig mooie chips van het merk De Rit - op basis van bijvoorbeeld kikkererwten - of andere alternatieven van aardappelchips."
Iedereen maakt een pas op de plaats
De verkoop van biologische producten staat door de dalende koopkracht onder druk en dat merken ze bij Ecotone ook. Van Nieuwland: "Ik denk dat iedereen een pas op de plaats maakt. Als je bijvoorbeeld speciaalzaken pakt, een groenteman, kaasboer, slagerij, of een bio-speciaalzaak, dan voelt iedereen wat er in de markt gaande is. De weg naar de bio-speciaalzaken wordt wat minder gevonden. In Nederland houden we die data niet bij, maar in omringende landen zie je wat stagnatie. Over het algemeen zie je een afzetdaling in heel Nederland als het gaat om volume Sommige segmenten hebben er iets meer mee te maken dan andere. Bij een biologisch theemerk als Clipper zie je dat wat minder."
"Dat gezegd hebbende, denk ik wel dat in de toekomst biologisch, als we deze pas op de plaats hebben gehad, hard gaat groeien. Mensen willen zich weer ergens mee kunnen associëren om zodoende ook weer de stap naar een betere toekomst maken. Want ik heb nog niemand meegemaakt die gaat zeggen: vanaf morgen ga ik slechter eten. Het is een grote stroming, die misschien een seconde even een rimpeleffect heeft, maar uiteindelijk twee keer zo sterk terugkomt."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
