‘Nespresso, what else?’ Het is een slogan, verwoord door acteur George Clooney, die iedereen kent. Aan naamsbekendheid schort het dan ook niet. Toch bevindt het koffiemerk zich midden in een transformatie. 'We willen toegankelijker zijn en gezien worden als hét duurzame koffiemerk”, vertelt marketingdirecteur Erik van Houten van Nespresso Nederland.
Nespresso zag de thuisconsumptie van koffie afgelopen twee jaar duidelijk groeien. Tegelijkertijd kreeg de zakelijke tak van het koffiebedrijf de nodige klappen. "De afgelopen jaren waren voor ons dubbel. Onze consumententak heeft – hoe cru het ook is om te zeggen – baat gehad bij de coronacrisis. Maar zakelijk gezien was het zwaar, met het oog op gesloten kantoren en horeca en een verminderd gebruik van het openbaar vervoer", aldus Van Houten. Maar inmiddels is het tijd om vooruit te kijken en dat doet Nespresso maar al te graag. "We focussen ons nu op iedereen die afhankelijk is van de waardeketen. Niet alleen wij als verkopende partij, maar ook de mensen die de koffie telen. Duurzaamheid staat centraal in alles wat we doen."
Dat de piek van de coronapandemie inmiddels achter ons ligt, betekent niet dat de uitdagingen verdwenen zijn. Het grondstoffentekort is actueler dan ooit. In hoeverre heeft dat invloed op jullie bedrijfsvoering?
"Dat heeft inmiddels al geruime tijd invloed, en onder de huidige omstandigheden komt daar ook niet snel verandering in. Niet alleen de inkoopprijs van groene koffie is gestegen, ook aluminium – voor de productie van koffiecapsules – is flink duurder geworden. Door de enorme inflatie is tegelijkertijd de koopkracht van consumenten afgenomen. En hoewel wij het doel hebben om de koffieprijs zo stabiel mogelijk te houden, kunnen we in uitzonderlijke economische situaties als deze niet anders dan de prijzen aan te passen. Dus ook wij hebben prijsverhogingen door moeten voeren."
Dan zijn de koffiebonen ingekocht, maar moeten ze nog naar Nederland. Ook dat is tegenwoordig niet goedkoop. Ondervinden jullie veel hinder van de verstoringen in de toeleveringsketen?
"Ja, zeker weten. Onze koffie groeit in alle tropische regio's rondom de evenaar. En net zoals de koffieketen, is ook de logistieke keten enorm lang. Koffie gaat bijvoorbeeld van een ezel in Colombia naar de haven om via de boot naar Europa verscheept te worden. Na aankomst in de Europese haven gaat het dan nog per trein naar onze fabrieken. De hoge logistieke kosten zijn dan ook een enorme uitdaging voor ons. De onrust die nu gaande is in Oekraïne helpt daar niet in mee; hierdoor stijgen de olieprijzen en dat houdt de transportkosten voorlopig op een hoog niveau."
Je noemt de situatie in Oekraïne al; merken jullie daar als bedrijf zelf nog meer van?
"Ik denk dat het nog te vroeg is om daar wat over te zeggen. We hebben natuurlijk wel collega's in Oekraïne, in het westen van het land. Onze nummer één prioriteit is om die mensen daar weg te halen of zekerheid te bieden dat ze veilig kunnen werken."
Een andere uitdaging is het personeelstekort en ziekteverzuim dat is ontstaan door de coronacrisis. Hebben jullie daar ook last van?
"Net zoals veel andere bedrijven heeft de coronapandemie ook bij ons invloed gehad op het ziekteverzuim. Er is een tekort op de arbeidsmarkt, waardoor mensen de mogelijkheid hebben om te kiezen waar ze gaan werken. Het unieke van Nespresso is echter dat wij veel investeren in opleidingen voor medewerkers. Dat maakt dat onze mensen gebonden zijn aan het bedrijf én trots op zijn op het merk. Dat zie je wel terug."
De consument is de afgelopen twee jaar ook veranderd. Is dat een kans of een uitdaging voor Nespresso?
"Mensen blijven koffie drinken, daar verandert niets aan. Koffie is een sociaal bindmiddel. Het biedt comfort. Maar wat nog meer dan ooit van belang gaat zijn, is het bieden van goede kwaliteit. De consument is onverminderd kritisch, vooral naar grote bedrijven; de échte corporates. Ik zie het als een kans voor ons om zo transparant mogelijk te zijn naar de consument. De boodschap die we hebben op het gebied van duurzaamheid, die moeten we op de juiste manier overbrengen."
Consumenten zijn inderdaad kritischer geworden en willen steeds vaker weten waar hun producten vandaan komen en of het duurzaam geproduceerd is. Hoe gaan jullie daarmee om?
"Het transparant maken van de keten is een lang en complex proces. Een batch groeit op een heuvel in het binnenland van een tropisch gebied. We gebruiken zeldzame koffiesoorten en die groeien niet op massaboerderijen in Brazilië en Vietnam. Slechts 1% tot 2% van de koffiesoorten wereldwijd voldoet aan de kwaliteitsstandaarden van Nespresso. Onze koffiebonen vereisen intensieve landbouwmethodes en er komt veel aandacht bij kijken om de bonen te laten groeien. Daarom vinden wij het belangrijk betrokken te blijven bij dat hele proces en investeren in trainingen over duurzame landbouw."
"Vervolgens heb je nog het transportdeel. De hele reis willen we aan de consument duidelijk maken. Ons reviving origins-programma doet dat door middel van blockchain. Landen die een vergeten koffiecultuur hebben – bijvoorbeeld door oorlog of klimaatverandering – proberen we weer levend te krijgen. Dat hebben we gedaan in Zimbabwe, Zuid-Soedan en recent in Congo. Bij dat laatste land hebben we blockchain toegevoegd. Consumenten kunnen zien van welke boer hun koffie komt en welke reis de koffie heeft afgelegd. Dat geeft heel duidelijk de rol die technologie kan hebben in deze behoefte aan. We zijn daar dus ook mee aan het pionieren."
In onze communicatie proberen we daarnaast big and bold te zijn. Denk aan reclame via billboards en tv commercials. Ook vragen we om participatie. Lokaal speelt bijvoorbeeld het topic 'recycling van de capsules'. Daar hebben we participatie van de consument voor nodig. Op dit moment komt één op de drie capsules terug. Het liefst hebben we uiteindelijk natuurlijk alle capsules terug."
Welke duurzaamheidsdoelen hebben jullie nog meer?
"We hebben onszelf het doel gesteld om dit jaar CO2-neutraal te worden. En daarnaast houden we ons actief bezig met de doelstellingen in ons duurzaamheidsprogramma 'AAA Sustainable Quality'. Zo betalen we 30% meer voor de koffie, bieden we een verzekeringsprogramma aan die verlies van de oogst door klimaatverandering compenseert en hebben we een pensioenprogramma voor de bij ons aangesloten koffieboeren. Mensen zeggen weleens dat wij duur zijn. Ik stel dan altijd de vraag: 'Vraag je jezelf weleens af waarom andere koffiesoorten zo goedkoop zijn?' Aan kwaliteit en continuïteit hangt een prijskaartje."
Welke kansen zie je nog meer voor Nespresso?
"Een van onze grootste kansen is het blijven creëren van de ultieme koffiebeleving én koffie op de juiste manier onder de aandacht brengen. Consumenten hebben tegenwoordig zoveel keuze. Als je een willekeurige supermarkt in loopt, dan kom je ook twee kilo koffie tegen voor €5. Dit geeft aan dat de prijs erg variabel is. Het is juist een mooi doel om koffie van hoge kwaliteit, dat op eerlijke en duurzame wijze is geproduceerd, onder de aandacht te brengen. Als corporate kunnen we ook écht impact maken in de keten."
Als we tien jaar vooruit in de tijd gaan, wat is dan het ultieme doel voor Nespresso?
"Onze grootste ambitie is om gezien te worden als het duurzaamste koffiemerk voor de mass market. Dat zou fantastisch zijn, als mensen ons daarom herkennen. Dat is ook de transformatie waarin we nu in zitten: we willen toegankelijker worden. En uiteraard willen we dan ook mooie stappen gezet hebben op het gebied van transparantie en tegelijkertijd onze huidige hoge kwaliteit vasthouden."
