De thee van het Brabantse LocalTea ligt sinds kort in België in de schappen van Ahold Delhaize en Bio-Planet. Ook een aantal Nederlandse supermarkten bieden de producten van de start-up al aan. "Wij maken thee met impact. Nu is het zaak om nog meer zichtbaarheid te creëren, zodat we ook naar het 'out-of-home'-kanaal kunnen doorgroeien", vertelt theeproducent Dionne Oomen.
Jullie producten liggen sinds kort in België in de schappen van Ahold Delhaize en Bio-Planet. Hoe zijn jullie daar terechtgekomen?
"We hebben allereerst een samenwerking gezocht met een kweker uit die regio. Dat is een kweker in het Belgische Loenhout, vijftien minuten rijden vanaf onze kwekerij in Zundert, geworden. Hij teelde al amaryllis, en zocht een product erbij voor een stabieler bedrijfsmodel. Begin februari zijn de eerste planten de grond in gegaan. Dat we voor die teler gekozen hebben, komt vooral omdat hij 'lokaal' ook hoog in het vaandel heeft. Dat sluit aan bij onze filosofie. Het was best spannend hoe het allemaal uit zou pakken, maar gelukkig is er een goede productie behaald. Toen hebben we contact gezocht met partijen. Ons assortiment in België is overigens wel echt op de Belgische consument afgestemd, die is heel anders dan de Nederlandse consument."
Even terug naar jullie eigen kwekerij in Zundert, met aan het hoofd Johan Jansen. Is het daar allemaal begonnen?
"Johan ken ik al vijftien jaar. Hij is een echte visionair en in mijn ogen een topondernemer. Hij raakte tijdens zijn studie in China gepassioneerd door de theeplanten die hij aantrof. En had toen al een eigen bedrijf in unieke plantensoorten. Het verbaasde hem zo dat alle theesoorten van dezelfde plant kwamen en hij vond dat iedereen dat moest weten. Hij haalde deze plant naar zijn kwekerij en is toen ook zelf gaan telen. Om dat succesvol te doen, heeft hij een databank opgebouwd met diverse soorten genetica van de Camellia Sinensis (de theeplant). Deze is Jansen gaan kruisen. Na acht jaar had hij de juiste plant geproduceerd. Hij zocht contact met sommeliers en zo is het product eigenlijk ontstaan."
"Toen ik Jansen leerde kennen, adviseerde hij mij om te beginnen met het drinken van groene thee. Ik was in die tijd vaak moe en na het drinken van deze thee kreeg ik vrij snel meer energie. Dat heeft mij veranderd. Dat was ook het moment dat we zijn gaan samenwerken. In 2018 wonnen we de vierde plaats met onze groene thee bij een wedstrijd in Parijs. Dat was de bevestiging dat we op de goede weg zitten en sinds dat moment zijn we onze thee gaan delen. Ik ben erg trots met waar wij nu staan."
Op welke groep consumenten richten jullie je?
"We willen alle theedrinkers bereiken. De gemiddelde consument drinkt nu zogenaamde 'CTC-thee'. Dit is een manier om de theebladeren te verwerken tot zwarte thee. Deze bereiding wordt al gebruikt sinds de tijd van de VOC. En het was destijds een handige methode om de productie op te voeren. CTC-thee doet alleen niets voor het lichaam. Wij maken onze thee daarom van de jonge toppen van de plant, net als in China. Jonge toppen bevatten ook alle geur-, smaak- en voedingsstoffen. De gemiddelde consument weet overigens helemaal niet dat hij of zij CTC-thee drinkt. Dat willen wij met LocalTea meegeven. Het stukje bewustwording creëren, is het doel."
Jullie deden mee aan Dragons' Den, maar hebben het investeringsgeld niet nodig gehad. Dit kwam door een investering vanuit de Vegetarische Slager. Kan je hier iets meer over vertellen?
"Jaap Kortweg van De Vegetarische Slager is anderhalf jaar terug ingestapt en ondersteunt ons op het gebied van marketing. Hij heeft ons eveneens geholpen met propositie in de markt. Inmiddels zijn onze producten te vinden bij Jumbo, Plus, Coop, Marko en Bidfood. Ook online verkopen we onze producten. Wij hebben echt wel positieve gesprekken met de investeerders van Dragons' Den gevoerd, maar op een aantal punten kwamen we er gewoon niet uit. We zitten nu in een nieuwe investeringsronde met andere bedrijven."
Hoe kijk je tegen de huidige markt voor thee aan?
"De keten is net zo verknipt als in koffie, en wordt gedomineerd door vier grote spelers. Dat is geen transparante keten, en daardoor weet de consument niet welke weg thee aflegt. Wij zorgen ervoor dat elke schakel een eerlijke verwaarding krijgt. Zo krijg je de 'echte prijs' van thee. Pas als de consument andere keuzes gaat maken, gaat er iets veranderen in de keten. Wij geloven dat we het verschil kunnen maken. De markt is er rijp voor."
Hoe zien jullie de toekomst?
"In Nederland willen we de focus op out-of-home leggen. We merken dat onbekend onbemind maakt. De consument heeft drie seconden nodig om een beslissing te maken in het schap. Hoe val je op tussen andere thee? Door impact te maken, zo denken wij. We zijn een lokaal kwaliteitsproduct en proberen met de verpakking op te vallen. De consumenten moet weten waar we voor staan. Ook willen we komend jaar de stap richting Duitsland maken. Daarna volgen vast meer Europese landen. Ook op het gebied van personeel breiden we uit. We halen nieuwe kennis in het bedrijf, zodat we op een stabiele manier door kunnen groeien. Daarnaast werken we sinds kort samen met bezorgdienst Gorilla's, waar we met een nieuwe verpakking naar buiten treden."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
