De Duitse consument let opnieuw nadrukkelijker op de prijs bij het boodschappen doen. Voor de Nederlandse landbouw is dat een belangrijk gegeven, want de belangrijkste klant woont in Duitsland.
De Duitse consument schuift – mede door economische omstandigheden – weer iets meer op richting prijsbewust winkelen. Maar het beeld is genuanceerd: smaak blijft koning, gezondheid en herkomst zijn stevig verankerd en duurzame waarden blijven relevant. De Duitse markt beweegt daarmee naar een hybride consument: iemand die graag bewust en regionaal koopt, maar uiteindelijk, meer dan in de afgelopen jaren, weer kritisch naar de prijs kijkt.
Na jaren waarin duurzaamheid, dierenwelzijn en regionale herkomst steeds vaker werden genoemd als bepalende koopmotieven, wint de portemonnee sinds 2021 merkbaar aan belang. Volgens de Ernährungsreport 2025 van het Duitse ministerie van Landbouw en Voeding BMLEH geeft inmiddels 59% van de ondervraagden aan dat een lage prijs een belangrijk criterium is bij de aankoop van voedsel. Dat is een duidelijke stijging ten opzichte van het dieptepunt in 2020, toen dit aandeel nog slechts 46% bedroeg.
De trend is daarmee duidelijk: prijsbewustzijn is terug, en stevig ook. De inflatie van de afgelopen jaren en de hogere kosten van levensonderhoud zetten consumenten ertoe aan opnieuw kritischer naar aanbiedingen en prijsverschillen te kijken. "Bijna drie op de vier Duitsers letten bij het winkelen op aanbiedingen", meldt het rapport. Dit betekent een belangrijke verschuiving na een periode waarin juist ethische en ecologische factoren terrein wonnen.
Toch betekent de hernieuwde focus op de prijs niet dat smaak of kwaliteit naar de achtergrond verdwijnen. Integendeel: 93% van de Duitsers zegt nog altijd dat ze vooral kopen wat goed smaakt. Daarmee blijft smaak sinds tien jaar onafgebroken het belangrijkste aankoopcriterium. Maar waar het vroeger 'smaak én duurzame waarden' was, is het nu steeds vaker 'smaak én prijs'.
Wat Duitsers verder belangrijk vinden
Hoewel de prijs aan belang wint, hechten Duitse consumenten nog steeds grote waarde aan andere aspecten. Uit de Ernährungsreport 2025 blijkt dat gezondheid topprioriteit blijft; 90% vindt gezond eten (zeer) belangrijk. Vooral oudere consumenten hechten extra belang aan voedingswaarde en evenwichtige maaltijden.
Herkomst en dierenwelzijn spelen nog steeds een grote rol. 77% let op producten uit de eigen regio. Een even grote groep zegt dat de manier waarop dieren gehouden worden meeweegt in hun aankoopbeslissing. De Duitse consument kijkt ook vaker naar de Nutri-Score om snel de voedingswaarde te kunnen vergelijken.
De trend naar minder vleesconsumptie zet door: slechts 24% eet dagelijks vlees of worst, waar dat in 2015 nog 34% was. Plantaardige alternatieven worden in toenemende mate geprobeerd, vooral door jongeren. Dat geldt in ieder geval voor de periode van 2020 tot 2024, in 2025 signaleert het rapport een stabilisering.
