De hoeveelheid geld die Amerikanen wekelijks uitgeven aan melk is dalende. Steeds vaker wordt er gekozen voor plantaardige of lactose vrije melk. In totaal daalt de gemiddelde consumptie van melkproducten.
Nog altijd is koemelk de meest gedronken soort melk in de VS, maar dat aandeel daalt, zowel in liters als in dollars. In 2018 vormde gewone melk nog 78,6% van de gemiddelde wekelijkse uitgaven aan melkproducten, in 2022 was dat aandeel gedaald naar 73,6%. Dat blijkt uit onderzoek van wetenschappers aan de Purdue University.
In diezelfde periode groeide het aandeel plantaardige melk in de consumptie van 12,9% naar 15,4%. Opvallend binnen de categorie plantaardige melk is de dalende populariteit van amandelmelk en het groeiende aandeel van havermelk. Waar dat product in 2018 slechts 0,7% van de gemiddelde wekelijkse uitgaven vormde, was dat in 2022 gegroeid naar 21,0%. In die periode verloren amandelmelk, sojamelk en kokosmelk allen aandeel in de totale uitgaven. Ook de consumptie van amandel-, kokos-, en sojamelk daalt in die periode. Havermelk groeide in die periode met 167,4%. Door een krimp van de koemelkconsumptie met 11,9%, daalde de totale melkconsumptie tussen 2018 en 2022 echter met 6,6%.
Coronapiek
Opvallend is de piek van de consumptie in maart 2020. Op dat moment was in de VS sprake van de grootste lockdown toen de uitgaven aan boodschappen sterk stegen, wat ook leidde tot een hogere zuivelconsumptie. De uitgaven aan melkproducten in maart 2020 bedroegen $421 miljoen, 60% meer dan die periode een jaar eerder. De totale hoeveelheid gekochte volumes stegen in die periode met 44,7%.
De onderzoekers zoomen in op de sojamelk. De uitgaven aan sojamelk daalden tussen 2018 en 2022 met 15,1%. In die vijf jaar groeide het aandeel grote verpakkingen sojamelk met 1,4%, het aandeel biologische sojamelk met 14,7% en het aandeel ongezoete sojamelk met 58,7%. Nog altijd zijn de uitgaven aan niet-biologische sojamelk en gezoete sojamelk hoger dan aan de tegenhangers, maar die verschillen zijn de afgelopen vijf jaar gekrompen.
Waar het gaat om smaken schrijven de onderzoekers dat de uitgaven en het aandeel van gewone sojamelk stijgende is, sojamelk met een vanille- of chocoladesmaak verliezen marktaandeel.
Een vreemde eend in de bijt is lactose vrije melk. De wekelijkse uitgaven daaraan groeiden namelijk even hard als aan plantaardige melk. Ook de consumptie van lactosevrije melk steeg als een van de weinige melksoorten.
Amerikanen drinken minder melk
In 2021 bleek uit onderzoek van de Economic Research Service van de USDA dat de consumptie van koemelk al decennia lang dalende is, waar er in 1970 nog 0,96 cups melk per dag per hoofd van de bevolking werden gedronken daalde dat in de decennia die volgden en werd in 2019 nog maar 0,49 cup melk per dag per hoofd van de bevolking gedronken.
Tussen 2003 en 2018 schommelde de consumptie van melkdranken, zoals melk met of zonder smaakje, chocolademelk en andere dranken op basis van melk bij kinderen onder de twaalf jaar. Eerst was er nog sprake van een stijging, maar sinds 2010 is de consumptie onder kinderen gedaald naar 0,79 cups. De consumptie van melkproducten bij tieners en volwassenen schommelde tussen 2003 en 2010 en daalt sindsdien. Ook het gebruik van melk in combinatie met ontbijtgranen daalde in die periode. Hoewel daar de laatste jaren bij volwassenen en tieners een lichte stijging zichtbaar is. Tot slot is de consumptie van melk in andere dranken zoals koffie en thee al jaren relatief stabiel.
Verklaring
De onderzoekers geven als verklaring voor de dalende koemelkconsumptie de groeiende populariteit van alternatieve melksoorten zoals amandel- en sojamelk. Maar de verkoopgroei van die melksoorten compenseert slechts een klein deel van de dalende verkoop van koemelkproducten. Een precieze verklaring voor de overige verkoopdaling is lastig te geven. Wel is het zo dat de keuzemogelijkheden in de supermarkt zijn gegroeid, waardoor de melkconsumptie bij volwassenen die geboren werden in de jaren 80, lager ligt dan bij volwassenen die geboren werden in de jaren 70. En diens consumptie ligt weer lager dan volwassenen die geboren werden in de jaren 60.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
