De ketendialoog 'de smaken van duurzamer varkensvlees' van woensdag 1 februari werd gekenmerkt door enthousiasme om de Nederlandse varkensvleesketen verder te verduurzamen. Hierbij loopt de sector tegen één probleem aan, hoe krijg je de consument mee? Twee marketingdeskundigen gaven tijdens de dialoog antwoord op deze vraag.
De ketendialoog werd afgetrapt met een korte toespraak van Maurits Steverink van het Ketenprogramma Verduurzaming Dierlijke Productie. Volgens de ketenmanager is er al veel om trots op te zijn. Vrijwel de hele Nederlandse retail is namelijk overgestapt op vlees met minimaal 1 ster van het keurmerk Beter Leven. Bovendien is de sector volgens Steverink welwillend om nieuwe stappen te zetten. Dat moet natuurlijk wel betaald worden, dus was de hoofdvraag van de avond: hoe krijg je de klant mee?
De eerste spreker die antwoord gaf op deze vraag was Iris Stougie, researchmanager van marketingonderzoeksbureau Blauw. Stougie opende haar presentatie met een vraag. "Geloven jullie dat er in de supermarkt voldoende vraag is om beter varkensvlees te verkopen?" Vrijwel heel de zaal stak zijn hand op. Tot het genoegen van Stougie, want die mening wordt bevestigd door haar onderzoek. Het bureau schat in dat zo'n 79% van de Nederlanders openstaat voor het kopen van beter vlees. Slechts 10% gaf aan dat ze 'beter varkensvlees' niet belangrijk vinden. De belangrijkste barrière voor het kopen van beter vlees is in de ogen van de consument dat er onvoldoende aanbod is. Daarnaast letten veel consumenten er nog niet op of vinden zij beter varkensvlees te duur.
Beter vlees is diervriendelijk vlees
Wat dat betere vlees dan is, vroeg Stougie aan de consument. Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat mensen bij beter vlees altijd eerst denken aan dierenwelzijn denken. Consumenten vinden het belangrijk hoe een varken heeft geleefd, in wat voor een stal heeft hij geleefd en wat hij heeft het gegeten. Het is dus cruciaal om deze informatie te communiceren. Bij varkensvlees kan bijvoorbeeld op de verpakking staan dat biggen hun staarten behouden of dat biggen bij de moeder mogen blijven.
Belangrijk is wel dat consumenten niet overvoerd worden met informatie. Op de winkelvloer zijn ze namelijk niet bezig met een betere keuze. De klant heeft vooral zijn eigen routine voor ogen. Consumenten denken tijden het boodschappen doen vooral na hoe veel vlees ze nodig hebben en wat voor een soort vlees past bij het gerecht dat ze willen maken. Volgens Stougie heeft de consument namelijk geen emotionele binding met het varken, omdat het dier niet zichtbaar genoeg is. In het eierschap gaat dit al beter. Op de verpakkingen zie je vaak een kip die vrolijk buiten loopt en een marknaam als Blije Kip spreekt tot de verbeelding.
Sterke merken helpen je product te onderscheiden.
Volgens de tweede spreker, Andy Mosman is het van cruciaal belang om dit soort informatie zo simpel mogelijk over te brengen. Om te laten zien dat vlees diervriendelijk is, worden vaak een of meer keurmerken zoals Beter Leven of biologisch gebruikt. Mosman hekelt deze strategie, want volgens hem kijkt de consument daar helemaal niet naar. Een legio aan keurmerken overvoert de supermarktbezoeker namelijk met informatie.
Een verpakking met gelukkig varken in de modder is volgens de merkexpert overtuigender dan twee of drie sterren van de Dierenbescherming. Daarmee vertel je namelijk in één oogopslag waar het product voor staat. Om iets te verkopen moet de klant in de supermarkt direct een associatie hebben met het product. "Het gaat daarbij niet om varkensvlees, maar om hoe het varkensvlees een goed gevoel geeft", zo vertelt de marketingexpert.
Voor dier- en milieuvriendelijk varkensvlees liggen hier kansen. Want vooral ideaal gedreven merken doen het goed bij consumenten. Volgens de marketingexpert moet de varkensvleessector een voorbeeld nemen aan bedrijven die vleesvervangers verkopen, want zij zijn hier volgens Mosmans heel goed in. "Ze maken een grapje, of laten de consument op hun verpakking weten waar ze voor staan. Dat blijft hangen."
Toch hapt de consument niet altijd
Toch is een merk nog geen garantie voor succes. Een medewerker van de Dekamarkt vertelde vanuit de zaal over hun ervaring met het verkopen van scharrelvarkensvlees. De supermarkt koos ervoor om de diervriendelijkheidsstandaard van hun varkensvlees te verhogen naar twee sterren Beter Leven en het vlees te verkopen in een luxere verpakking met daarop een kaart van Nederland en een varken. Deze nieuwe strategie sloeg niet aan. Sterker nog, na de invoering van het nieuwe product verkocht de supermarkt zelfs bijna geen varkensvlees meer.
Toen het bedrijf zijn vlees weer in de traditionele transparante verpakking met een 2 sterren Beter Leven-logo verkocht, herstelde de verkoop vrijwel direct. In no time lag de verkoop op het niveau van de 1 ster-variant. De zaal concludeerde uit het verhaal dat het toch niet altijd even makkelijk is om het gedrag van de Nederlandse routinekoper te veranderen.
