Met onlinesupermarkt Picnic wil ondernemer Michiel Muller zijn succes met onbemande tankstationketen Tango overtreffen. Met elektrische busjes die bijna futuristisch aandoen, proberen ze het Nederlandse straatbeeld te veroveren. Tegelijkertijd hanteren ze dezelfde principes als de melkboer van vroeger. Tijdens de uitreiking van de Agribusiness Award van Boerenbusiness op het hoofdkantoor van ABN Amro in Amsterdam deelde Muller zijn lessen met het publiek die hij als succesvol ondernemer heeft geleerd.
Zijn eerste grote kunststukje was Tango dat in 2000 als eerste in Nederland het onbemande tankstation introduceerde. Het werd een daverend succes. Het idee achter het concept was tamelijk simpel: onnodige kosten werden geskipt. "De grootste kostenpost van een tankstation is het personeel. Daarbij heb je aanzienlijk minder kapitaal nodig als je nieuwe stations bouwt zonder shop", legt Muller uit. Naast lagere bouwkosten scheelt het ruimte. Dat maakte de zoektocht naar nieuwe locaties een stuk eenvoudiger.
Toch was dit volgens Muller niet het grote geheim achter het succes van Tango. "Wij konden snel groeien doordat we onszelf als het ware werkkapitaal verschafte. De klanten betaalden aan de pomp en een dag later stond het geld bij ons op de rekening." Met de Franse brandstofleverancier Total waren ruime betalingstermijnen van ongeveer een maand onderhandeld. De accijnzen en btw op brandstof werden door de Belastingdienst ook pas veel later geïnd.
Kosten laag houden
Na de verkoop van Tango in 2004 ging Muller verder. Hij bedacht onder meer pechhulp Route Mobiel en ging de concurrentie aan met ANWB. "Van dit avonduur heb ik geleerd dat je kunt opboksen tegen sterke merken, mits je het spel slim speelt." Sinds 2015 is Muller actief in de foodsector. Samen met aantal compagnons bedacht hij de online supermarktketen Picnic.
Hoewel Muller razend enthousiast is over het concept, is de harde realiteit dat er nog nooit winst is gemaakt. Sterker nog, in 2022 verdubbelde het verlies naar €208 miljoen. Mede doordat consumenten in de coronacrisis afhaakten, zo was de lezing van het bedrijf.
Michiel Muller
Toch denkt Muller ook van Picnic een succes te kunnen maken. Net als toentertijd bij Tango is het volgens de CEO de kunst om de kosten laag te houden. Dus geen fysieke winkels, maar alleen online verkoop. Dit betekent wel het ontginnen van een nieuwe markt, want pas 20% van de Nederlanders doet online boodschappen. Het marktpotentieel lijkt echter veel groter. Volgens Muller moet je wel gek zijn om niet online je boodschappen te doen die ook nog eens gratis worden bezorgd. Als consument ben je plat gezegd de orderpikker in het magazijn van de traditionele supermarkt." Naast Nederland en Frankrijk opereert Picnic sinds kort ook in Duitsland waar ze samen met grootgrutter Edeka optrekken.
De onlinemarkt groeit snel, signaleert Muller. "In Amersfoort heeft ruim 65% van de consumenten onze app gedownload, waarvan 31% daadwerkelijk weleens wat heeft gekocht." De cijfers zijn hoopgevend, maar de kunst is om loyale klanten over te houden. Gezinnen met kinderen zijn volgens Muller ideaal als klant. Zij kopen veel vers en komen daarom wekelijks terug. Ook zet Picnic in op goede en betaalbare huismerken. In tegenstelling tot huismerken in de traditionele supermarkten hoeven die bij online supermarkten niet saai en degelijk te zijn. Dit omdat ze niet op die manier moeten opvallen 'als zijnde goedkoop' in het winkelschap.
De moderne melkboer
In tegenstelling tot de concurrentie hanteert Picnic geen tientallen bezorgmoment per dag, maar slechts een vast tijdstip. Iedere dag een ander bezorgmoment in een specifieke wijk met een ritme dat wekelijks wordt herhaald. Bijvoorbeeld maandagmiddag 15:00 uur, of dinsdagavond om 18:00 uur. "Je moet de consument niet willen vermoeien met onnodig veel keuzemomenten. Op deze manier proberen we onderdeel te worden de dagelijkse routine van klanten, net zoals de melkboer vroeger ook op vast tijdstip in de week voorbij kwam." De werkwijze scheelt Picnic veel logistieke kosten en CO2-uitstoot. Een beter verdienmodel voor de boer kan Muller overigens niet beloven, zo reageerde hij op een vraag uit de zaal. "Wij moeten concurreren met de rest van de markt, scherpe inkoopprijzen zijn daarin noodzakelijk."
Als ondernemer weet hij dat succes niet maakbaar is. "Naast een goed plan heb je een flinke dosis geluk nodig. Bij de start hoeft een idee nog niet perfect te zijn. En als je eenmaal van start bent, kun je niet tot in lengte van jaren hetzelfde blijven doen. Dat kon dertig jaar geleden al niet en nu al helemaal niet meer."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
