Uit een enquête van van Brits consultancybreau Good Growth Co blijkt dat bijna 40% van de Chinese bevolking hun vleesconsumptie probeert te verminderen. Dit resultaat is opmerkelijk, aangezien de Chinese vleesconsumptie volgens vrijwel alle schattingen de komende jaren juist toeneemt. Toch komt het nieuws niet uit het niets. De Chinese overheid probeert de vleesconsumptie onder haar bevolking namelijk al sinds 2016 te verminderen en inmiddels lijkt deze oproep onder jongeren te zijn geland. Door de verandering van het Chinese eetpatroon, ligt de Chinese markt voor producenten van vleesvervangers voor het oprapen.
Door de stijgende welvaart consumeert de Chinese bevolking steeds meer vlees. In 1982 at de gemiddelde Chinees nog alleen vlees bij bijzondere gelegenheden en lag de jaarlijkse consumptie volgens verschillende inschattingen rond de 13 kilo. Schattingen van de hedendaagse vleesconsumptie lopen uiteen, maar liggen allemaal flink boven de 13 kilo. De Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OESO) schat in dat de gemiddelde Chinees ongeveer 50 kilo vlees per jaar eet. Andere bronnen schatten de consumptie hoger in, met een maximum van ongeveer 63 kilo per jaar.
Klimaatdoelstellingen
Door de vleesconsumptie al vroeg te verlagen, hoopte de Chinese overheid een voorschot te nemen op de doelstelling om de uitstoot van broeikasgassen voor 2060 tot nul te beperken. Volgens de Chinese overheid werd op dat moment ongeveer 20% van alle broeikasgassen in het land door de vleessector uitgestoten en dit percentage leek in 2016 snel te stijgen. In die periode liep de vleesconsumptie namelijk snel op. In 2017 schatten sommige analisten in dat de gemiddelde Chinees in 2030 net als de gemiddelde Amerikaan 100 kilogram vlees per jaar zou eten.
Om de bevolking ervan te overtuigen hun vleesconsumptie te verminderen, startte de Chinese overheid in meerdere campagnes. Eerst paste de overheid de dieetadviezen van het Chinese voedingscentrum aan naar een maximum van 45 tot 75 gram per dag. Maar al snel ging de overheid over op een agressievere strategie. Hetzelfde jaar startte de Chinese overheid nog een campagne waarin Chinese en internationale beroemdheden de bevolking oproepen om de vleesconsumptie te beperken. Voor deze reclamespotjes wist Beijing zelfs internationale zwaargewichten als Arnold Schwarzenegger en James Cameron te strikken.
De samenwerking met grote internationale beroemdheden leek in eerste instantie weinig effectief. Volgens vrijwel alle inschattingen steeg de Chinese vleesconsumptie de afgelopen 6 jaar elk jaar weer een beetje, al lijkt de groei wel wat te stagneren. Inmiddels zijn analisten het er over eens dat de vleesconsumptie met maximaal 10% zal toenemen. De Chinese vleesconsumptie zal in 2030 volgens verschillende inschattingen ergens tussen de 60 en 70 kilo per jaar uitkomen. Daarmee blijft de vleesconsumptie van de gemiddelde Chinees ook in 2030 relatief laag vergeleken met de westerse cijfers. Zo eet een gemiddelde Nederlander per jaar ongeveer 76 kilo aan vlees.
Markt voor vleesvervangers is in opkomst
Sinds begin dit jaar gooit de Chinese overheid hun reductieplannen over een andere boeg. In januari 2022 kreeg de ontwikkeling van plantaardige vleesvervangers en kweekvlees een centrale plek in de Chinese voedselstrategie. De markt voor vleesvervangers is, vergeleken met westerse landen, nog in een vroeg stadium van haar ontwikkeling. Op het moment geeft nog ongeveer 60% van alle Chinezen aan nog nooit van vleesvervangers te hebben gehoord. Maar daar komt snel verandering in, want op het moment groeit deze markt met gemiddeld met 15% per jaar. Het Nederlandse Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit schat in dat er in 2023 voor ruim $12 miljard aan vleesvervangers wordt geconsumeerd. Vooral onder millennials en generatie z winnen vleesvervangers snel aan populariteit.
De kans is groot dat de groei van deze markt op korte termijn versnelt. De Chinese overheid doet flink haar best om het eten van vleesvervangers te promoten. Zo wordt er op veel Chinese scholen en universiteiten voornamelijk vleesvervangers in plaats van vlees geserveerd. Daar komt bovenop dat de Chinese bevolking bovengemiddeld open staat voor vleesvervangers. Anders dan in veel westerse landen, hoeven vleesvervangers in China geen geitenwollensokkenimago te overwinnen.
In tegenstelling tot veel westerse landen bestaat in China namelijk al een traditionele markt voor vleesvervangers. In boeddhistische delen van het land is namelijk vrijwel iedereen vegetariër. Binnen deze gemeenschappen wordt vlees al meer dan 1.000 jaar geïmiteerd met producten als Tofoe en Taro. Maar sinds 1996 speelt één groot bedrijf met kant en klare vleesvervangers in op deze vraag, namelijk Qishan Food. Door de grote Boeddhistische markt werd, ondanks de relatief grote onbekendheid bij een groot deel van de Chinese bevolking, in China in 2021 ongeveer 53% van alle vleesvervangers geconsumeerd.
Chinese foodbedrijven zien potentie
Qishan Food zou als ervaren speler wel eens spekkoper kunnen zijn van de Chinese reductiedoelen. Waar andere bedrijven veel geld moeten investeren om een handje vol producten te ontwikkelen, heeft het grote Chinese bedrijf inmiddels een zeer volwassen keten. Zo bracht het bedrijf al meer dan 300 doorontwikkelde producten op de markt. Ook heeft Qishan Food al een relatief grootschalige distributieketen met 200 eigen winkels en worden hun producten in 34 ketens in heel China verkocht.
Inmiddels herkennen verschillende Chinese bedrijven het potentieel van de markt van vleesvervangers. Sinds 2020 wisten meerdere gespecialiseerde startups meer dan $100 miljoen bij investeerders op te halen en voegden verschillende grote Chinese foodbedrijven vleesvervangers toe aan hun portfolio. Maar ook voor westerse bedrijven liggen er kansen, aangezien de producten die op de Chinese markt beschikbaar zijn behoorlijk van westerse producten verschillen. Zo bieden Chinese bedrijven nog geen vleesvervangers aan met realistische vleesstructuren.
De prijs blijft hoog
Toch blijft nog altijd één obstakel voor de algemene acceptatie van vleesvervangers op Chinese markt overeind en dat is de prijs. Waar de prijs van vlees en plataardige proteïne in westerse landen steeds dichter bij elkaar komen te liggen, is het verschil in China nog altijd vrij groot. Al biedt deze relatief hoge prijs ook een kans. Wanneer de welvaart in een land toeneemt, stijgt ook de vleesconsumptie. Dit komt mede doordat het eten van vlees in opkomende economieën als een statussymbool wordt gezien. Dure vleesvervangers zouden in China net als in het westen ook wel eens een dergelijke functie kunnen vervullen.
